Ah ! Les briefings du marketing…

Imaginer, créer, trouver l’idée qui colle à ce foutu « brief » qu’un chef de produit formé à la gestion aura pondu entre deux réunions marketing n’est pas une mince affaire pour le designer de packaging !.

Se motiver, repartir après un accueil mitigé du client, trouver des idées nouvelles pour répondre aux résultats d’études de consommateurs, quand il faut combiner les items positifs de la maquette “A" avec ceux de la maquette “B"… au risque de donner naissance à un packaging Frankenstein...

Si les designers packaging de talent sont des espèces recherchées, celui de « designer de briefings marketing » ne le sont pas moins. Les responsables de marques de ce calibre sont carrément une espèce rare.

Leur complicité avec les designers pourtant est nécessaire.

Une plate-forme marketing accompagnée de réunions, d’études préalables, doit être une source d’inspiration, une sorte de piste de décollage pour le designer. Celle qui donnera des ailes à son inspiration.

Pour autant les contraintes de fabrications, de coût, de délais et de marketing y figureront , en bonne place.

Je me rappelle un de mes clients japonais qui me demandait de lui créer un packaging de parfum 100% français, sans autre forme de contraintes. Impossible d’obtenir plus de précision ! Inutile de dire que je fus incapable de créer quoi que ce soit…

Il n’est de design sans contraintes commerciales. Ou alors, parlons d’art !

La magie du tandem marketing et design, ou agence et marque tient dans l’osmose qui se créera autour du nouveau concept de produit.

Les responsables marketing de la marque sauront-ils donner suffisamment d’ouverture aux créateurs pour qu’ils explorent des voies nouvelles ? Pour éviter les packagings mee-too ? J’ai l’habitude de dire que pour un budget constant, le designer peut produire une création de valeur 150 comme une création de valeur 70. Ceci est dû à un travail inconscient lié au degré de motivation, de confiance qui lui est accordé. Cela détermine son degré de prise de risques, de responsabilités et donc de son engagement personnel.

Quant aux agences de design, sauront-elles comprendre les attentes et les enjeux profonds de la marque ? Et les désirs non exprimés du consommateur en matière d’innovation ? Ce, sans dépasser l’invisible petite ligne rouge qui dérouterait les habitudes du marché et qui serait synonyme d’échec commercial ?

Une approche professionnelle qui conjugue les intérêts des trois partenaires dans le processus de création d’un packaging s’impose. La marque, le designer et le consommateur, pris dans le désordre, sont les acteurs des plus belles réussites du métier.

Et cela est possible.

Extrait du texte de Gérard Caron paru dans Packaging de Jean-Jacques Urvoy

Les packagings qui illustrent cet article sont des lauréats du prix Pentaward