Article publié le 29 janvier 2007 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Design et mascottes...

L’agence de design Lonsdale, marque son entrée dans Admirable design, avec Olivier Raymond, le spécialiste du département « kids » ; avec un sujet qui fait le point sur les mascottes ! Histoire d’y voir clair parmi les nounours, les dragons et autres héros qui pullulent !
Tu as le micro Olivier...

Admirables mascottes !

Lorsqu’elles veulent séduire les plus jeunes consommateurs et/ ou leurs parents, les marques font généralement appel à des personnages imaginaires. De Paris à Tokyo en passant par New York ou Rio, les mascottes sont un moyen sûr et universel de communiquer la dimension enfantine du produit pour attirer l’attention de nos chers bambins.

Pour les marques qui souhaitent atteindre une cible Kids, dessiner un personnage sur son packaging se révèle être un exercice de style complexe, aussi bien sur le fond que sur la forme. En effet une mascotte, par son identité, ses attitudes et son style graphique, est typée en âge et en sexe. D’un point de vue purement graphique, il est possible d’identifier, en France mais aussi à l’étranger, 5 grandes familles de mascottes.


Les kawaï
Les personnages que nos amis japonais pourraient qualifier de « kawaï », « trop mignons ». Ce sont généralement des bébés animaux qui, bien que souvent sauvages (ours, dragons, dinosaures, félins), sont transformés en symboles de douceur et/ou de pureté (formes rondes et généreuses, têtes disproportionnées, absence de dents et de griffes voire de poils, couleurs gaies et souvent surréalistes, pas ou peu vêtus, ...). Projection valorisante et idéalisée de l’enfant bébé, ils sont bien évidemment à privilégier pour séduire les mères et les plus jeunes enfants.
Exemple : l’ourson bleu Nestlé, Danonino de Danone, le personnage Qoo créé par Coca-Cola au Japon, ...


Les packagings animés
Les personnages prennent vie sous la forme du produit ou de son packaging, le plus souvent grâce à l’apparition d’une bouche et de 2 yeux. Ces personnages qui permettent aux produits et à la mascotte de se confondre sont idéaux pour séduire les plus jeunes enfants qui jusqu’à environ 6 ans restent très sensibles aux caractéristiques et attributs physiques du produit : d’où le fameux « je t’aime, je te mange ».
Exemple : les fromages Kidiboo, les compotes Pom’Potes, le Kinderino, les Vitalitos de Vittel, la gamme Tesco Kids, Natchan de Suntory ...


Les héros
Les « héros » aux aptitudes physiques, mentales et morales exceptionnelles. Généralement vêtus de la panoplie complète du prince ou du super héros, ils sont en général dans des attitudes de démonstration de leur « différence » et peuvent parfois aller jusqu’à incarner le bénéfice produit. Véritables mentors et modèles « aspirationnels », ils sont susceptibles d’attirer des enfants de 4 à 12 ans selon l’univers imaginaire qui leur est associé .
Exemple : Prince de Lu et son univers onirique permettront de cibler essentiellement les 4-8 ans alors que le tigre Tony des Kellogg’s Frosties recrutera les pré-ados voire, les ados grâce à son univers lié au sport.


Les mascottes complices
Les mascottes « complices » que l’enfant peut identifier à ses copains voire, à lui même. Ces personnages ont pour traits communs une représentation se voulant plus réaliste ou du moins quotidienne, aussi bien aux niveaux de leurs activités et attitudes que de leurs looks. Ils peuvent être des animaux si la marque souhaite toucher une cible jeune et mixte (ex : Quicky de Nesquik,) mais sont la plupart du temps, humains. Dès lors, c’est par le style graphique dans lequel ils seront traités que se fera la segmentation par âge.
Exemple : le nouveau traité « mignon » de Yoco le destine désormais à une cible 4-6 ans, alors que Fido Dido de 7up avec son style plus mature et adulte, vise les ados et pré-ados.


Les monstres
La dernière catégorie, récemment apparue sur le marché : celles des personnages étranges et/ou monstrueux dont l’aspect volontairement transgressif va séduire des consommateurs ados et pré-ados en quête d’autonomie et d’émancipation, selon le niveau de transgression mis en avant.
Exemple : les monstres des sirops Teisseire Kids, les Mordicus de Père Dodu, les Yétis de Montblanc, Chips Wackos...

Et les mascottes féminines ?!
Pour compléter cette analyse, soulignons deux phénomènes :
1. Une nouvelle génération de mascottes s’adressant à un public d’adulescents et/ou de jeunes adultes (ré)apparait, à priori dans une volonté de (re)créer un lien émotionnel avec le consommateur.
Exemple : le retour de Fido Dido, de l’ours Butagaz, le nouveau Waterboy d’Evian, les éternels M&M’s, ...
2. Les mascottes féminines restent les grandes absentes des linéaires français (à l’opposé du marché japonais et de ses mangas) et ce, pour deux raisons complémentaires :
- Les filles, même si elles préfèreraient retrouver des personnages physiologiquement et psychologiquement plus proches d’elles, ne rejettent pas les mascottes masculines alors que les personnages féminins sont de véritables repoussoirs pour les cibles mâles pubères et pré-pubères !
- Les marques pour des raisons évidentes de facilité et d’économie préfèrent généralement avoir un seul personnage emblématique fédérateur. Dès lors, elles ont tendance à privilégier des mascottes masculines ou animales, car mixtes !
Mais dans un univers où les marques nationales, de plus en plus menacées par les marques de distributeurs et les premiers prix, sont plus que jamais en quête de différenciation, la multiplication des mascottes « adultes » et la prise de parole des mascottes féminines seront-elles les deux prochaines grandes révolutions ?
A suivre...

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Auteur de L'article

Olivier Raymond

Trombinoscope

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Alexey Brodovitch (Russe, 1898-1971)

Pendant 24 ans responsable de la conception du magazine Harpers’ Bazaar, il s’installe à Paris (mises en pages de Cahiers d’Art et du Magazine des Arts), puis aux USA.
"La maladie de notre époque est l’ennui. L’arme est l’invention, la surprise…"

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