Article publié le 9 février 2009 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Design et... médicament.

Plus de 200 médicaments sont maintenant disponibles sans ordonnance dans la zone de libre accès dans les pharmacies.

Cela invite les laboratoires à intégrer certaines pratiques des marques de grande consommation.

Notamment à l’échelle des packagings et de la présentation de leurs médicaments dans les linéaires.

Frank Leroux, Directeur Général de By Agency Design -spécialisée dans le médical et le bien être- nous donne son point de vue sur cette révolution en marche dans les pharmacies françaises.

Plus de 43% des pharmacies françaises réalisant plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires, disposent d’une zone de libre accès pour les médicaments de prescription familiale. L’avènement de l’OTC (over the counter) est une mini-révolution qui remet en cause trois fondamentaux économiques :

• Le médicament OTC s’inscrit désormais dans un acte d’achat donc soumis à des critères décisionnels.

• Il se trouve dans les « linéaires » des pharmacies, à portée de choix du consommateur en concurrence avec les marques de compléments nutritionnels et autres avatars qui de bonne santé.
• D’aucuns tablent déjà sur une commercialisation future des OTC par les enseignes nationales, comme c’est déjà le cas aux Usa.

Ces trois nouvelles donnes de marché invitent les laboratoires à repenser leur approche du client, notamment en matière de conditionnement d’identité de marque et de design packaging.

S’imposer dans les linéaires : priorité à la marque

Les laboratoires doivent s’interroger sur le potentiel de leur médicament à « vivre seul », sans le traditionnel conseil du pharmacien.

Comment aider le client à s’y retrouver ?

Comment éviter la banalisation du médicament OTC et sa confusion avec un produit Mieux-Vivre ?

Les grands laboratoires commencent à travailler leurs marques en véritables professionnels, comme le souligne la récente campagne de Biogaran qui ne se contente pas de mettre en avant un produit qui soigne, mais une marque qui soigne.

La situation est plus délicate pour les laboratoires de moindre envergure. D’où l’impératif pour tous les laboratoires OTC d’analyser les carences de leurs marques, de repenser les outils de communication en place en les orientant davantage vers le grand public, et de se pencher sur leur mix marketing et messages à l’intention des clients.

La marque restituée dans le packaging

Un médicament en libre-service doit être identifié comme tel par le consommateur, puisque le positionnement « médicament » est source de valeur.

Le traditionnel étui en carton a donc de beaux jours devant lui, mais gagnerait à proposer une information plus pertinente en plusieurs zones d’informations :

- une zone marque produit qui valorise le nom du produit ainsi que le dosage du principe actif.

- Une zone observance qui détaille la façon de prendre le médicament.

- Une zone institutionnelle, qui met en avant le laboratoire.

- Enfin une signalétique via notamment des pictogrammes qui proscrivent l’utilisation du médicament par certaines populations cibles (femmes enceintes, nourrissons, etc.), tandis que certaines caractéristiques fortes du produit pourront être mises en avant (modalités de conservation du médicament, recyclage, forme originale du produit, etc.).

Enfin bien sûr la reconnaissance d’un médicament se matérialise également par sa couleur et la typographie utilisée.

Apprendre des marques de grande consommation

L’avènement de l’OTC est l’occasion pour les laboratoires d’aller au-delà de leur territoire médical. En effet, pour le grand public, la notion de santé présente des visages multiples, et notamment celui d’une santé plaisir et bien-être sur lesquelles se sont déjà positionnées les marques grand public de l’alimentaire ou de la cosmétique.

On anticipe que certains laboratoires s’inspireront des pratiques de ces marques, à l’instar de ce qui s’est passé dans la parapharmacie, il y a quelques années, et qui a donné lieu à une véritable innovation dans les formes et les couleurs des packagings produits.

La forme du produit est une composante essentielle de cette identité au même titre qu’un logo ou qu’une charte graphique. Si ces derniers sont historiquement plutôt bien maîtrisés par les laboratoires, le changement de design volume est plus périlleux pour les acteurs de l’OTC, qui jusqu’à présent, n’ont pas eu à se préoccuper des méthodes de conception de formes et de ses conditionnements pratiques et séduisants.

Au-delà d’un véritable outil déclencheur d’achat, le packaging est aussi un média pérenne porteur d’images positives qui accompagnent le consommateur pendant toute la durée de vie du produit. C’est dans cette approche globale graphique et volume du packaging que les laboratoires vont devoir évoluer.

Pour la première fois en France, santé et Marque s’associent et l’événement constitue un vrai rendez-vous.

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Auteur de L'article

Frank Leroux

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