Article publié le 24 avril 2006 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Design, marques et identité...

Raphaël Pachiaudi en sociologue du marketing, continue pour Admirable Design, ses réflexions sur la construction de l’identité du consommateur et son environnement d’objets, de références et de marques. Le marketing affinitaire a son penseur.
Il n’est pas défendu de réfléchir au sens et aux conséquence de notre acitivté.

Le consommateur et son identité.

« L’affirmation identitaire des individus est un problème moderne » (Jean Claude Kaufmann).

Recherche identitaire.
Tout au long de sa vie, l’individu s’immergera dans des enveloppements fugaces et provisoires, afin de contrôler ses engagements selon les différentes épreuves auxquelles il se trouvera confronté. Le monde de la consommation est donc partie intégrante de son environnement. En ce sens les produits achetés, les designs choisis marquent cette construction identitaire.
L’impression qu’il y a « quelqu’un aux commandes » de contrôle sur les « choix » d’enveloppements successifs lui donnera l’impression d’une stabilité de son « ego » dans le temps.
De fait il aura changé plusieurs fois d’ « identités » selon les circonstances de son parcours de vie et sa mémoire prendra conscience qu’à 30 ans il n’était pas le même qu’à 60.

Des marques d’appartenance à un groupe.
Le monde actuel qui prive les individus de repères stables et définis, accentue le fait que ceux-ci perçoivent de plus en plus leur « ensemble identitaire » comme instable, et à géométrie de plus en plus variable.
Pour tout individu souhaitant se construire une identité momentanément « stable » (une fois défini son « ego-concept »), l’exigence première est donc de se délimiter un périmètre identitaire en « fermant les écoutilles » selon ses exigences et ses besoins afin de s’envelopper vis à vis de l’extérieur comme dans une véritable carapace protectrice et invisible.
Rappelons que la perception de notre propre existence est imbriquée dans la notion d’appartenance à l’ensemble de ceux que nous estimons comme semblables à nous.
Partager des marques et leurs logos bien visibles sur ses vêtements, sacs à dos, voitures, etc. aident à partager ce sentiment de groupe.

L’enveloppe identitaire.
Un jour, pour une raison ou pour une autre, à la suite d’un fait inacceptable, voilà que nous ne pouvons plus nous considérer comme l’un des leurs.
Quel est le remède si ce n’est la fermeture (ou le rétrécissement) de notre ensemble identitaire afin d’en exclure ceux qui ne paraissent pas conformes à notre image ? Un travailleur qui ne trouve plus d’emploi se sent rejeté par la société. C’est insupportable à vivre car il s’agit d’une remise en cause de sa propre valeur. Il essaiera aussi longtemps que possible d’exposer aux autres des signes d’appartenanced au groupe des actifs ; dont des marques, des produits ...
Cet « enveloppement identitaire » va lui permettre de contrôler ses liens et ses engagements vis à vis de l’extérieur en refusant de s’identifier à tout ce qui ne correspondrait pas à son « ego-concept » et à ne laisser passer que ce qui peut l’alimenter ou le renforcer.

L’identité : un processus sans fin...
Ainsi, l’ « enveloppement identitaire » ne désigne pas une entité déterminée mais un processus : ce qui se passe à la « frontière-contact » entre l’individu et son environnement, permettant l’ajustement protecteur ou créateur (voir à « réassurance identitaire »).
Il désigne l’ajustement permanent de l’ « ensemble identitaire », soit par une interaction active et contrôlée (chacun vit dans son propre style mais tient compte de l’environnement), soit d’une manière passive et soumise (et dans ce cas l’individu sera soumis à des addictions successives qui sont autant de zones non contrôlées).
De fait l’ « enveloppement identitaire » consiste à fermer le « moi » pour reconstruire momentanément un « ego » stable afin de lui permettre d’affronter certaines situations ou de franchir plus facilement certaines épreuves de la vie.
C’ est un moyen de défense en vue de sauvegarder ce qu’il y a de plus fondamental dans le psychisme : la croyance en sa propre existence.
Il s’agit d’un automatisme parfaitement inéluctable qui explique pourquoi certaines personnes deviennent racistes, nationalistes ou délinquantes.

Or, l’ « enveloppement » n’est qu’une construction mentale momentanée .Tout enveloppement se caractérise donc par une extrême volatilité, l’individu est donc contraint à travailler sans cesse sur ses enveloppements afin de générer un impression de fermeture stabilisée.
Cela signifie, sur un plan plus pratique dans le cadre des sujets d’Admirable Design, que cet individu consommateur de design, remet en cause en permanent son rapport à ses marques et objets préférés. Ce qui exige de ces marques qu’elles se remettre régulièrement dans la mémoire de ses publics. Mais cela, le bon sens le pratique depuis que la communication existe !

L’ « enveloppement » est donc l’inverse de « l’expansion identitaire » (ou du « renforcement identitaire »), objet du marketing affinitaire.

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Auteur de L'article

Raphaël Pachiaudi

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