Article publié le 15 mars 2004 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Et si la marque trouvait le monde trop petit pour elle ?

Une nouvelle et brillante réflexion sur la marque, menée par nos deux amis et compères d’Admirable Design, Jean-Jacques Evrard, directeur de d/g*brussels & Auckenthaler, directeur associé d’eXperts Paris, conseil en management de l’innovation.
Une réponse à "No logo" ?

Too big or not too big ?
Il y a déjà bien longtemps en 1985 dans son discours de remise des awards, Rik Manheave, alors président du CCB prédisait avec son humour particulier l’avenir de la pub. Et disait entre autre « cette année les logos seront encore plus grands » ! Il est vrai qu’à l’époque les annonceurs trouvaient toujours que les créatifs donnaient beaucoup trop de place à leurs idées géniales et pas assez à la marque qu’ils étaient sensés promouvoir. Mais cela est encore vrai aujourd’hui.
Le célèbre André Franquin avait le sens de la marque et il n’a pas hésité, par Zorglub interposé, à offrir aux yeux du monde entier la plus grande marque Coca-Cola possible puisqu’elle était écrite en rouge sur toute la surface grise de la lune... mais en zorglangue. Alors, too big or not too big ?

Une marque, c’est une personnalité. Une personnalité, c’est un ensemble de traits marquants, certains plus que d’autres mais tous spécifiques. On peut donc dire qu’une marque est un mélange structuré de 10 éléments au maximum et de 2 au minimum. Couleur, forme, typographie, nom, symbole, odeur, bruit, touché, musique, slogan,
On remarque aussi que plus une marque est jeune, moins nombreux sont les éléments qui la composent. En prenant de l’age, certains éléments peuvent s’ajouter pour étoffer sa personnalité et lui permettre de se faire reconnaître de différentes façons. Voyez combien sont nombreux les éléments qui constituent Coca-Cola ou McDo, comparés aux marques jeunes comme Orange, Thalys ou Apple.

Le beau plumage de la vache mauve...
Alors que dans notre civilisation la marque est omniprésente, que d’un côté les multinationales réduisent leur portefeuilles de marques et que d’un autre côté des marques naissent et meurent tous les jours, nous constatons que les règles d’utilisations n’évoluent pas de façon sensible alors que la bataille fait rage pour rester dans le peloton de tête.
Toujours à l’affût des tendances, pour vous les faire partager, amis lecteurs de Pub, nous remarquons que certaines marques osent sortir du cadre conventionnel en ayant le logo plus gros que la page.
_ Certaines marques ont développé un « plumage » comme Smarties, Haagen-Dazs, Vuiton, Milka, Kinder,... d’autre ont mis l’emphase sur une couleur spécifique comme Proximus, Uncle Ben’s, Milka, Coca-Cola, Schweppes,... D’autres encore via un « représentant », Ronald McDo, PèreNoëlCoca, vache mauve Milka, Mr Proper, l’éléphant Côte d’Or,... tiens tiens... on trouve du Milka à tous les étages !!!
Nous aimons ceux qui cassent les codes et sortent des rangs. Bien entendu ceux qui le font avec intelligence, constance et créativité maîtrisée. Mais nous remarquons que seules les grandes marques, ayant des codes forts et rigoureusement définis peuvent se permettre des extravagances. Et que quand une marque grandit et grandit encore, vient un moment où elle se sent à l’étroit.

Osez, osez,... voyez grand !
Vous qui avez la charge d’une marque, savez-vous que « less is more » et que vous devez faire travailler votre marque constamment pour la simplifier et lui donner toujours plus de caractère. C’est simple, une canne et un chapeau boule noir fait d’office penser à Charlot, une voiture mauve avec des taches blanches sera d’abord une Milka avant d’être une Smart, une photo en clair obscur d’un cow-boy et Marlboro vient à l’esprit (pensez à la superbe série limitée des paquets Marlboro).

Petit test... pour grande marque...
Allez au photocopieur. Prenez votre marque et agrandissez-là en couleur au format A4. Découpez la marque en 3 morceaux. Choisissez celui qui vous semble le plus représentatif puis agrandissez de nouveau au format maxi. Sortez dans la rue avec le résultat et demandez aux passants le nom de votre marque. Ils la reconnaissent ? Bravo, vous avez une bonne marque. Dans le cas contraire, prenez rendez-vous sans tarder avec votre agence de design de marque. Question de vie ou de mort !
Allez, vive la marque et rendez-vous au prochain Et Si ?

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Auteur de L'article

JJ Evrard & Bruce Auckenthaler

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