Article publié le 16 février 2004 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Et si... le mini design rapportait un maxxx ?(N°2)

Mini magazines, mini barres chocolatées, mini bombe à raser. La mode serait donc au design nain ? Pour le second article sur le sujet, Brice Auckenthaler, directeur associé d’eXperts, conseil en management de l’innovation & Jean-Jacques Evrard, manager de d/g*brussels, agence de design, ont leur petite idée. Et il nous la font partager, ne nous plaignons pas ! Maxi plaisir...

Les media et la communication sont également touchés par cette maxi vague du mini...
Certains se souviennent des mini-récits des pages centrales du magazine Spirou des années soixante. Et voilà que quarante ans plus tard les magazines féminins Glamour en Italie ou Jalouse en France se vendent en format mini. Quand Habitat ou l’UCPA minimisent leurs catalogues, c’est certes peut être pour réduire les coûts d’impression, mais aussi et surtout pour émerger d’un contexte d’offre hyper saturé et faciliter tout bêtement le confort de lecture et la prise en mains.
Les mini-journaux de la chaîne de télévision M6 s’inscrivent aussi dans cette même tendance du « vite à l’essentiel > vite consommé > vite digéré > vite jeté ».
La tendance aux spots publicitaires de 10, 8 et 5 secondes va également dans le même sens [pas forcément toutefois toujours celui de l’efficacité en termes d’impact qualitatif mais ce devrait s’améliorer].
Après la vague des « Espaces », lancée par Renault, vient le moment de la mini voiture. Bien sûr la déjà célèbre Smart à deux place mais aussi le retour en force de la Mini, la vraie, paradoxalement agrandie. Peugeot et Renault planchent sur des mini-monospace. Moins de 4 mètres de long et 1,5mètre de haut. Sont aussi à l’étude des moyens de transport motorisés individuels, pour se mouvoir en ville debout. Ici la tendance mini s’allie à celle de la verticalité (voir What if ? page 345). Il faut espérer pour Airbus que le 380 ne viendra pas trop tard.

Nouveaux territoires.
Le mini à tout crin a un autre avantage et non des moindres : permettre à des marques de proposer leurs produits dans de nouveaux circuits de distribution présents sur les trajets déambulatoires des nomades que nous sommes tels que les distributeurs automatiques par exemple. Le mini permet ainsi de multiplier l’offre proposée.
Nous avons repéré au Japon des formats inusités de canettes bouteilles de bière, de Coca ou Tropicana. Et nous attendons les mini-burgers, façon macarons, tombant tout chauds de distributeurs fleurant bon...
Le mini permet aussi le lancement de nouveaux produits, sorte de « sampling » payant.

Le mini dépend du point de vue où l’on se place.
Et du référent de départ.
Par exemple, la montre-ordinateur de poche-pda de Fossil présentée au dernier Comdex de Las Vegas. Elle est mini en tant qu’ordinateur, mais maxx en tant que montre [3.5 x 5.1 x 1.25 cm]. Un petit stylet se cache dans le bracelet pour saisir des données, et Fossil propose également un port infra-rouge pour "beamer" des données vers une autre montre ou n’importe quel Palm. Et son prix, mini ou max ?! 145 $ pour une montre, ce n’est pas donné, mais pour un pda, c’est accessible, non ?

Restons dans l’univers technologiques deux secondes si vous le voulez bien. Prenez le Tablet PC de Microsoft. C’est mini par rapport à un « gros » PC, mais maxx si on le compare à un PDA, non ? Et le SmartDisplay dévoilé récemment par le même Microsoft, décidément très en verve innovation, est-il mini ou maxx ? C’est un simple écran tactile livré avec un stylet [999 $] conçu pour remplacer le moniteur de votre PC de salon, voire de votre téléviseur. Le SmartDisplay est équipé d’une connexion sans-fil Wi-Fi et peut être décroché de sa base pour être utilisé partout au bureau ou à votre domicile, dans un rayon de 30 mètres. On peut considérer qu’il est miniaturisé par rapport à un PC mais encore un peu « gros » comme télécommande, régentant la maison numérique dont rêve Bill Gates, non ?

Enfin, l’univers où le mini a peut être frappé le plus fort en très peu de temps, c’est celui de la téléphonie mobile. Ressortez voir votre antique Radiocom 2000 du début des années 90 [Jean-Jacques s’en servait comme haltères pour muscler son design !] et comparez avec le dernier Nec i-mode [Mini mais avec un maxx de performance !], ou mieux avec les téléphones mobiles... jetables vus aux USA [ci-contre], plats comme une carte de crédit.

Entre parenthèses, en matière de miniaturisation, ladite carte de crédit semble aussi faire office de référent dans l’électronique grand public : regardez, par exemple le dernier appareil photo numérique de Casio, l’Exxilim EM S2 : 2.5 M de pixels, et peut également vous permettre d’enregistrer 30 secondes de vidéo... avec du son en prime. Nous attendons avec impatience la lentille greffée et connectée wifi sur l’imprimante couleurs !

Mini peut être, mais cela cache un maxx de choses !
Il y a, de notre point de vue, comme dans un iceberg, l’explication émergente, mini et la face immergée, plus maousse costaud.

Tout d’abord, la face visible du mini : ici, c’est facile. Il est évident que le mini s’inscrit dans la demande grandissante des consommateurs vers plus de praticité [« et zou, que je t’embête partout dans mon sac à main, ni vu ni connu ], de commodité [« et hop, c’est prêt à l’emploi ! »], ou de rapidité [ « et glop, une mini-dose gobée ou étalée sur la peau en un coup de cuiller à pot »].
Mais il y a aussi, de notre point de vue de psys des marques, une face cachée, comme d’habitude plus complexe. Et si cette tendance au mini reflétait, en fait, une autre tendance : la régression et le retour à l’enfance ?

Une barre Mars devient baguette magique composée de 5 mini-Mars.
Une barre Snickers, ramenée du Japon transformée en mini, devient bonbon.
Idem pour Bounty, Mars et autres Celebrations de Masterfoods. Un tube de crème de soin transformée en mini-doses devient... accessoire de poupée. On se nourrit ou se maquille presque pour rire.

Sans pousser le bouchon de la mini-dose trop loin, nous discernons derrière ces produits miniaturisés l’expression de la recherche du... jouet. Et rebelote et dix de der, voilà à nouveau le retour du ludique [vous reporter aux deux articles Et si ? consacrés aux jeu parus dans PUB # - ou au livre What iF, paru aux Editions Passion4Brands ].
Et si, avec le mini, nous devenions tous des nains ? Et si, pour un gros et méchant leader, le mini était une façon de se déguiser en gentil Schtroumpf, ami du consommateur ?
Alors, que pourriez-vous miniaturiser dans votre offre produit ou service, ami marketeer ?
A bientôt... si vous le voulez bien.

Lire le premier article : Et si… le mini design rapportait un maxxx ?(N°1)

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Auteur de L'article

JJ Evrard & Bruce Auckenthaler

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