La grande distribution ne fait plus rêver ? Normal, elle n’innove plus ! Elle ressasse les recettes sans imagination.
Les clients s’en détournent, qui peut s’en étonner ?
Pas Hubert de Malherbe (agence Malherbe), spécialiste du retail design, qui met les pieds dans le plat !
Façade moderne du Leclerc de Bellaing.
Les femmes font leurs courses comme leurs mères ; voilà tout le problème
d’une grande distribution généraliste alimentaire qui depuis le modèle
inventé dans les années 70 par Carrefour et/ou Leclerc a finalement peu
évolué.
Or depuis, le monde du commerce a fortement évolué dans de nombreux autres
secteurs.
Nous avons vu la révolution du textile imposée par H&M, Zara et
plus récemment Primark et Uniqlo. Nous avons vu grandir Decathlon, Starbucks
Coffee, Ikea, Sephora et Apple avec ses Apple Store dont la puissance
commerciale et la désirabilité menacent ses concurrents traditionnels.
Même le modèle ³Grand Frais² n¹a pas été inventé par les grands
distributeurs.
Monoprix en marge de ses compétiteurs de mass-market alimentaire est un
modèle reconnu mondialement, un modèle de modernité, de renouvellement, de
singularité et de professionnalisme.
Natureo Culture, le plus grand supermarché Bio de
France.
Nous savons que la grande distribution ne sait plus aujourd¹hui s¹exprimer
dans un monde qui a changé et qui attend de nouveaux signes plus hédonistes,
plus esthétiques, plus désirables.
Tétanisée par des performances moyennes, cette grande distribution va devoir
remettre à plat sa communication, son offre mais surtout reprendre un
leadership qu¹elle a perdu en terme d¹image.
Prenons un exemple récent : les grandes opérations ³anniversaire² lancées par
plusieurs distributeurs dont Intermarché (les 40 ans), la violence du
message, le poids des investissements expliquent facilement les résultats
moyens.
Le thème de l¹anniversaire est dépassé ; c’est un marronnier. Il
existe
depuis toujours et n¹arrive plus à cacher un opportunisme commercial, ce
message n¹est ni singulier, ni désirable ; nous sommes bien loin de la grande
époque des 35 ans de Carrefour. Opération hyper spectaculaire basée sur la
pénurie, c¹était il y a 15 ans.
Disparue aussi l’opération Festimajic de
Carrefour, ancien témoin spectaculaire de la différence Carrefour et du bon
temps à passer en magasin…
Natureo, la façade
Je vous propose de nous intéresser à la grande question de la planète
particulièrement à la mode. Il s¹agit d¹environnement, de développement
durable, d¹écologie, de commerce équitable et de santé publique.
Nous voyons apparaître des réalisations concrètes de ces tendances dans de
nombreux métiers : restauration, automobile, architecture, construction,
hôtellerie, voyageŠ
On pourrait s’étonner de voir que le paysage de la distribution alimentaire
de masse n’ait vu apparaître le premier magasin, le tout premier supermarché
de produits BIO qu’à la fin de l’année 2007.
Un comble, les créateurs de cette chaîne baptisée Naturéo sont des associés
indépendants qui développement 12.500 références en 8 mois depuis leur
domicile sans l’aide ni la présence capitalistique d’un grand distributeur.
Ce sont donc d’autres acteurs qui écrivent une nouvelle page de l¹histoire de
la distribution.
De la même manière, Il y a un format de magasin certainement très performant
qui n’a encore jamais vu le jour : Pourquoi notre grande distribution, voire
celle des pays voisins, comme Tesco ,en Angleterre n’ont-ils pas inventé le
principe du BIO-DISCOUNT ?
Ce magasin qui n existe pas aujourd’hui serait à la convergence des 3 plus
grands facteurs de croissance du commerce moderne :
Allée Bio de l’Intermarché de Bernay
LA PROXIMITE : car les formats discount sont des petits formats où l’on se
rend à pied pour une surface inférieure à 1000 m2, bien-sûr, pour ouvrir sans
autorisation, loi LME oblige.
Des produits BIO c’est-à-dire des produits bons pour moi et pour ma
planète.
et pour finir des produits DISCOUNT : c’est-à-dire pas chers, la cherté
étant le seul frein
à l’achat des produits BIO.
Inutile de vous dire que les perspectives de business et de développement
d’un tel format de magasin sont importantes pour celui qui a une forte
puissance d’achat pour faire baisser le prix des produits BIO.
Mais il me semble que la grande distribution a d¹autres préoccupations. En
effet à l¹heure où j¹écris ce texte le nom BIO-DISCOUNT n¹est même pas déposé
dans les classes du commerce (classes 35, 41 et 42)… c’est maintenant chose
faite.
