Crise financière, crise économique, crise écologique,
crise de consommation…
Prise de conscience !
Dans ces zones de turbulences , quelles sont les
marques qui sauront se singulariser et prendre de
l’avance pour mieux marquer demain ?
Réflexion de Virginie Parisot Dg de Des Faits des Actes (groupe Saguez)…
Crise de parole !
Crise financière, crise économique, crise écologique,
crise de consommation…
Prise de conscience !
Dans ces zones de turbulences , quelles sont les
marques qui sauront se singulariser et prendre de
l’avance pour mieux marquer demain ?
D’une consommation d’accumulation vers une consommation de
conviction : le nouveau consommateur de 2009
Au-delà d’une crise financière, notre société connaît une crise de consommation sans précédent.
Consommer ou ne pas consommer ? Pourquoi consommer ? et surtout… Comment mieux
consommer ?
Ce sont les nouvelles questions que se pose le consommateur de 2009. Plus réfléchi avant de
passer à l’acte de consommation, il va devenir acteur et privilégier ses convictions :
• Pourquoi acheter une nouvelle paire de chaussures, si je peux faire réparer les miennes ?
• Pourquoi acquérir une nouvelle voiture, si la mienne roule encore ?
• Pourquoi jeter un produit, s’il est recyclable ?
• Pourquoi cumuler plusieurs abonnements téléphoniques , alors que je n’en utilise qu’un seul ?
• Pourquoi acheter des bouteilles d’eau minérale, alors que l’eau du robinet est potable ?
Crise de conscience chez le consommateur citoyen
Le consommateur de demain va mener des arbitrages, avec de plus en plus de détermination.
Plus qu’un manque de pouvoir d’achat, on constate un manque de vouloir d’achat.
La crise économique n’est qu’un élément révélateur d’une vague de fond, le détonateur qui
enclenche une remise en question profonde de la consommation, accompagnée d’une prise de
conscience écologique.
Aujourd’hui, le consommateur est réconcilié avec le citoyen ; il n’est plus qu’une
seule et même personne. La sauvegarde de la planète est devenue une de ses
préoccupations majeures. Après avoir pris conscience que la société de consommation – dont il
faisait partie – la détruisait, il agit pour inverser sa tendance ; il en va de sa survie.
Comme les traders, jeunes loups de la finance d’hier, qui représentent un tiers des personnes qui
s’engagent aujourd’hui pour aller défendre les grandes causes humanitaires que ce soit en bas
de chez eux (les Restos du Coeur…) ou à l’autre bout du monde, au Rwanda ou au Tibet…
A
l’ère de la mondialisation des problèmes, le consommateur se pose de plus en plus de questions
sur le sens de ses achats : Est-ce un achat, citoyen, solidaire, écologique ?
La crise représente donc une opportunité pour les marques référentes, vraies,
essentielles, rassurantes, les « fondamentales ».
Aux marques de se remettre en question
Les choix des nouveaux consommateurs seront déterminants et entraîneront indéniablement des
écrémages parmi les marques. La crise de consommation sonne le glas des marques molles.
Les marques de demain devront s’opposer à la morosité pour redonner
confiance au consommateur . Elles vont devoir faire preuve de bon sens, trouver des idées
qui n’existent pas ailleurs, innover, etc. pour se différencier et se rendre à nouveau désirables.
Elles vont devoir offrir des nouveaux signes de transparence, de singularité, d’attention et de
considération. C’est une époque formidable !
Comme dans toute période sensible, on doit plus que jamais conserver une petite part de plaisir,
un luxe offert gracieusement : le carré de chocolat avec le café, l’apéritif pour patienter en
attendant sa table au restaurant, un diagnostic de peau gracieux à la parfumerie avant le choix
d’une crème, un guide des bonnes adresses inséré dans le journal, une couleur différente dans
chaque chambre pour la rendre unique (chez B & B Hôtels)… Autant de petites attentions qui
n’ont pas de prix et font les petits bonheurs de tous les jours.
Bien sûr, le prix restera un élément déterminant dans la consommation. Le consommateur
comparera davantage, pas nécessairement pour débusquer le prix le plus bas, mais pour mesurer
le bon rapport entre la qualité du produit, l’accueil, la relation client et le prix.
Le prix, oui, mais à tout prix. Il recherchera le prix juste : un prix équilibré et justifié par un réel
bénéfice ; le consommateur se place dans une optique « Smart Discount ».
Plus qu’acheter pas cher, le consommateur veut acheter au prix juste :
• Face à la surenchère d’offre, il dépense malin, en privilégiant la simplicité, les valeurs sûres,
la proximité, la disponibilité, le contact humain…
• Il privilégie l’histoire de la marque, la confiance et l’authenticité des produits référents.
• La morosité économique engendre une envie de légèreté, de gaîté, d’esthétique et de
découverte.
Le consommateur n’achètera plus les marques qu’il ne comprendra pas. En exagérant la
forme, le design servira à assurer aux marques cette bonne lisibilité essentielle…
à condition qu’elles aient un fond !
Marques & Consommateurs : une nouvelle relation en quête de sens et
de forme
D’une part, il faut une histoire et un point de vue de marque, dévoilé par la réflexion stratégique.
D’autre part, il faut la capacité à rendre lisible cette histoire qui va apporter du
sens au consommateur ; c’est le rôle du design.
Et pourtant, est-il judicieux aujourd’hui d’investir dans des ambitions pérennes ? Ne devrait-on pas
plutôt privilégier des investissements concrets dont les résultats seraient immédiats, comme la
promo ?
Paradoxalement, les stratégies à court terme génèrent de la confusion dans la
perception que le consommateur a de la marque : « Pourquoi ce produit est-il moins cher
aujourd’hui ? Me suis-je fait rouler hier ? » La marque ternit ainsi son image.
Dans ce nouveau contexte de consommation, la création de valeur devient vitale
pour la marque !
Un produit, un lieu, un service bien designés apportent non seulement une différence sur leur
marché, mais expriment surtout le point de vue de la marque. Ils incarnent ses valeurs ;
ils deviennent la preuve par la forme !
Le design a la capacité de singulariser une marque, de rendre lisible ses fondamentaux. Il incarne
de manière pérenne son expérience. Plus que jamais, dans une conjoncture de crise de
consommation, on se tourne vers les marques qui inspirent confiance.
La preuve par trois exemples : B&B Hôtels, Yves Rocher, Boulanger.
Yves Rocher
Un lieu : Yves Rocher à travers le nouveau design de ses points de vente qui révèle les origines
bretonnes, le savoir-faire « végétal » et le métier de récoltant fabricant de la marque.
Une mise en lumière du savoir-faire et de la maîtrise totale : de la culture des champs à la vente,
qui explique les économies d’échelle réalisées et donc les prix bas.
Une démonstration de la différence et la philosophie de l’accessibilité aux soins pour toutes.
Rendre lisible, c’est créer de la valeur de marque, faire vivre tous ces atouts…
Les premières ouvertures des sites pilotes affichent jusqu’à 40 % d’augmentation du chiffre
d’affaires.
B & B Hotels
Un service : B&B Hôtels à travers la rénovation de ses hôtels pour mettre en avant leur
philosophie de convivialité à petit prix, recruter plus large et fidéliser encore plus. Démontrer qu’il
n’y a aucune raison pour que le « pas cher » soit paupérisant !
Un exemple d’autant plus parlant que la chaîne réalise de belles performances sur un marché
pourtant en crise…
Boulanger
Il devient une source de revenu, en effet pour des enseignes comme Boulanger ou BHV, la
refonte des marques propres a été l’occasion d’augmenter dramatiquement le chiffre d’affaires.
Dans un contexte de crise, les consommateurs accordent davantage de crédit aux marques
propres d’enseignes qui ont fait leurs preuves , d’autant plus qu’il s’agit de marques au
rapport qualité-prix optimal et moins des premiers prix souvent déceptifs.
Les marques propres Listo et Essentiel B de Boulanger, qui réalisent 7 % du CA et sur lesquelles il
reste une belle marge de développement
