Article publié le 22 décembre 2014 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

La marque ? Réfléchir avant de créer svp !

Travailler sur le positionnement d’une marque c’est 8O% d’échanges, d’études, d’écoute …
A quoi sert une telle démarche si les collaborateurs ne se sentent pas plus fiers ? Pourquoi dépenser tant d’énergie, de temps et d’argent si le but n’est pas atteint : accroitre les ventes et valoriser l’entreprise.
Laurent Vincenti, Directeur de la création et de la stratégie de Teal Green donne son point de vue. Sans équivoque...

Aujourd’hui, le brand management doit retrouver sa place et situer la stratégie de marque en amont de la création.

NE CONFONDEZ PAS JOLI ET STRATÉGIE
Une marque est intégrée à la vie d’une entreprise : elle est liée aux collaborateurs et à ses consommateurs mais également au management, aux produits, aux circuits de distributions ; c’est à prendre en considération pour comprendre l’enjeu du brand management.
On est souvent tenté de faire un travail « joli » mais qui devient complètement inefficace si on ne travaille pas d’une manière plus globale et intelligente.
Evitons de s’emballer avec des discours sur l’esthétique là où le sujet est surtout stratégique pour l’entreprise.

ON PEUT LIER EFFICACITE ET INNOVATION
Je dirais que l’innovation nait d’une réflexion stratégique, combiné à un process créatif. Associer les deux est passionnant. En fait, il y a une alchimie qui se passe quand le pôle des études et du marketing et les designers de marque travaillent ensemble en bonne intelligence : les uns répondent aux autres et on ouvre des voies inexplorées.

REPENSER LA MANIERE DE TRAVAILLER
En France, nous avons la fâcheuse habitude de concourir directement sur la création sans penser la marque dans sa globalité. Nous pensons que cela peut devenir handicapant pour la marque.
Les brand manageurs anglo-saxons travaillent autrement : Ils choisissent une entreprise par appel d’offres sur ses références, ses convictions et ses méthodologies. Puis après la phase de réflexion sur positionnement de la marque le véritable travail de création prend place.


L’ETUDE FAIT LA MARQUE
C’est lors de l’étude préalable que l’on crée véritablement la marque. Elle permet d’ouvrir le champ des possibles, de trouver le bon angle, et de penser toutes les implications concrètes de ce positionnement. La création est aussi une affaire de positionnement c’est ce que nous appelons « L’idée de marque ».

IL FAUT UN CHEF D’ORCHESTRE
Notre métier de brand manageurs consiste à garantir auprès du client la cohérence des différents messages de la marque.
Mais il ne s’arrête pas là. Si les idées ne se concrétisent pas à quoi bon faire changer l’entreprise ? C’est pour cette raison que notre métier s’appelle le Design Management et s’inspirant des grandes entreprises anglo-saxonnes, nous allons plus loin pour rendre ces changements efficaces.
De l’organisation de l’entreprise, à l’évolution des produits et l’adaptation des réseaux de distribution, on réajuste la communication de marque et bien d’autres pans de l’entreprise.

LA MARQUE FAIT L’ENTREPRISE
Il n’y a rien de plus déceptif pour des clients que d’entendre une marque crier son changement et de ne rien voir venir.
Nous pensons que la marque est au cœur de l’entreprise et au cœur du cœur des collaborateurs.

Nous sommes convaincus que ce n’est pas en relookant simplement une entreprise qu’elle sera plus performante : il faut savoir utiliser savamment la marque comme un outil de transformation des entreprises pour les rendre plus performantes plus rentables et plus heureuses.

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Auteur de L'article

Laurent Vincenti

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