Article publié le 28 octobre 2002 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

La marque créatrice de valeurs

Un article pour ceux qui se posent la question de la valeur de la marque dans l’actif d’une société vis à vis de ces publics actionnaires, fournisseurs, clients.
C’est du sérieux !

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Permettez-moi , en guise d’introduction, de reprendre dans les propos de Serge Airaudi , ce qui revient à la marque :

Il y a plusieurs types de valeurs
- La valeur créée peut être matérielle ou immatérielle. L’activité se déploie dans le réel ou de plus en plus dans l’imaginaire. On le voit dans la communication, la publicité, l’image de marque ... L’imaginaire prend une importance cruciale. La valeur économique, matérielle est mesurable. La valeur immatérielle est-elle mesurable, quantifiable ?

- Au-delà de la valeur achetée par le client et la valeur perçue, il faut se pencher sur la valeur que le client s’attend à recevoir et celle qu’il reçoit.
- La valeur pour le client et la valeur pour l’actionnaire. L’entreprise est influencée par ces deux logiques très différentes qui ne sont pas spontanément convergentes.

Une autre valeur est peut-être : la valeur imaginaire... Est-ce une sous-valeur du pôle client, un sixième pôle à rajouter et indépendant des autres ?

Il y a trois niveaux : la linguistique de référentiel, le symbolique et l’imaginaire. Or une marque ne tient pas du référentiel réel, elle chevauche le symbolique et l’imaginaire.

Le capitalisme se déploie aujourd’hui partiellement dans un champ qui n’est pas économique mais qui tient de l’imaginaire et du symbolique (de l’ordre du langage).

La circulation de la symbolique est productrice de valeur (pouvant se traduire économiquement, financièrement) indépendamment du produit, du référentiel.

Notoriété oblige
La marque nécessite un phénomène de notoriété auprès de ces cibles. Sans notoriété elle est (quasiment)neutre et ne véhicule aucune valeur particulière. Elle n’est pas marque mais nom .
On voit que le premier devoir d’une marque est d’engager un processus de communication qui la fera rayonner. Cela peut aller de la marque élitiste ou de niche qui se fera connaître par le bouche à oreille, jusqu’à la marque grand public qui utilisera les médias populaires.
Exemples : les thés Jean Montseren (admirable-tea.com) pour les connaisseurs exigeants.
Les thés Lipton pour les autres....

Les valeurs matérielles et immatérielles de la marque

Le contenu matériel de la marque : Il constitue le véritable socle de valeurs de la marque.

1- Un background (entreprise , produits , services)
Tout ce qui compose la réalité humaine et matérielle de l’entreprise derrière la marque.

2- Un territoire défini dans l’univers concurrentiel
Le territoire de Mercedes n’est pas celui de BMW, ni celui d’Audi.

3- Un public
Par son historique, la marque induit des valeurs qui prédéterminent un clientèle. Celle-ci à son tour se reconnaît en elle. Ce " public " est partie intégrante de la marque, il est une de ses valeurs.
Bio de Danone prédétermine une cible sensibilisée à la santé
Lancel pour ceux qui recherchent les accessoires de voyage de qualité, à prix abordables, etc.

4- Une politique de communication
La communication interne et externe met en perspective les trois points évoqués ci-dessus Elle va donner un ton, un style à la marque et développer son contenu de valeurs immatérielles.

Le contenu immatériel de la marque :

5- le cœur d’image
Il cristallise tout ce qui inconsciemment resurgit à l’évocation de la marque. Bien que parfaitement réel et concevable, il est particulièrement délicat d’en dresser le contenu exhaustif. Voir ci-dessous les expériences menées à l’aide de la sophrologie. Ce noyau se crée au fil de l’existence de la marque. Son évolution est très lente.
Exemple : le cœur d’image de Coca-Cola vs cœur d’image de Pepsi-Cola

6- le bénéfice perçu
Il s’agit ici d’une valeur reçue comme une promesse (de qualité, de valorisation, de plaisir, etc) par la cible, à la seule perception de la marque.
Exemples : Marlboro ( virilité), Lu (tradition), Hermès(luxe authentique), Peugeot(sérieux)

7- le facteur discriminant
Elément immatériel qui donne à une marque sa valeur unique, exclusive. Quant ce facteur s’atténue la marque est en voie de banalisation, donc en danger de disparition.
La marque au pouvoir discriminant élevé est particulièrement valorisante pour ces utilisateurs. Elle favorise un élitisme de marque .
C’est l’apanage des marques de grand luxe (mais pas uniquement).
Exemple : Blancpain mais aussi Nike.

8- le degré de proximité
Selon son degré de proximité plus ou moins grand avec ses cibles, une marque aura la faculté d’être assimilée par ses utilisateurs qui s’identifieront à son image. L’on peut parler d’ une sorte de transfert : les valeurs attribuées à la marque deviennent les valeurs de son possesseur.
Particulièrement évident pour les marques siglées ou les marques destinées aux jeunes.

Marque = valeurs
A partir du moment où une marque possède une notoriété auprès d’un public quel qu’il soit, celle-ci " marque " un territoire de valeurs dans la mémoire des individus.
Ce territoire ne sera jamais neutre, c’est-à-dire qu’il sera toujours porteur de données subjectives et objectives ! Soit il représentera des valeurs positives " organisées "par la marque, soit, en absence d’une politique de communication volontariste, il portera des valeurs laissées à l’appréciation totale des publics concernés avec les risques que cela comporte.

Dans les années 90, j’ai mené des études très particulières sur le contenu des marques :
il s’agissait d’utiliser l’hypnose pour approcher les terrains de la marque les plus lointains. Réalisées par des spécialistes de la sophrologie et de la symbolique, le mécanisme était simple.
Un individu préalablement choisi est invité à participer dans mon agence de design, à une expérience de relaxation, sans autre explication -de façon à ne pas induire son comportement d’influences quelconques. Lorsqu’il a atteint le point de détente parfait par les méthodes classiques de la sophrologie, une suggestion lui est faite, aussi neutre que possible :
" laissez venir à vous toutes les sensations (images, sons, odeurs, goûts) qui viendront à vous quand je vous aurez dit le mot suivant : .......... " (Vient alors une marque pour laquelle nous menons l’étude, exemple : Lancôme).
Puis suivent quinze à vingt minutes de silence, temps nécessaire au déroulement du " film intérieur " du sujet. Remis à son état dynamique, il est invité à raconter ce qu’il a vécu sans qu’aucune question et interruption n’interviennent.
Le récit est ensuite décodé par un spécialiste en symbolique.
Le même scénario est renouvelé avec une vingtaine d’autres sujets. La compilation de ces récits permet d’établir la carte " VAKO* " du territoire de la marque. Le même travail est mené pour les marques concurrentes.
Ces études ont mis en lumière que chaque marque est un véhicule de valeurs partagées consciemment ou non par son public ; il existe un socle de valeurs communes alors que d’autres sont individualisées. Ces valeurs associées sont ancrées dans la mémoire par des symboles ésotériques. La marque a ainsi un territoire qui lui est " naturellement attribué ". En sortir la conduit à l’échec. Mais, il est possible de le faire évoluer par des actions menées en cohérence avec l’objectif à atteindre.
Exemple : Renault
Des mesures chirurgicales peuvent être menées par un changement de nom, qui introduit un autre univers symbolique sur un nouveau territoire de l’imaginaire.
Exemple : Vivendi
On peut même affirmer que la marque n’est constituée que de valeurs qu’elle concentre visuellement par le logo et phonétiquement par la marque lue ou entendue.
Utilisée avec méthode, elle est un support de valeurs ou mieux, créatrice de valeurs.

*V= visuel
A= auditif
K= kinesthésie (toucher)
O= olfactif

La marque et ses cibles

La marque porteuse de valeurs s’adresse à tous les publics de l’entreprise. Reprenons le tableau élaboré par Manfred Mack en y inscrivant quelques valeurs à titre d’exemple, que peut apporter une marque vis-à-vis d’une cible particulière.
Certaines de ces valeurs sont appelées " objectives " parce qu’elles sont du domaine du tangible ; d’autres sont " subjectives " parce qu’elles émanent du domaine qualitatif, difficilement mesurable.

A signaler que les valeurs subjectives sont d’ordre collectif et/ou individuel, quand elles relèvent de l’expérience personnelle, alors que les valeurs objectives apportées par la marque sont elles, du domaine de la perception collective.

Valeurs objectives et subjectives apportées par la marque vis à vis de ses différents publics :

Public interne au sein de l’entreprise
- vitrine sociale
- engagement de la société
- garantie fédération
- valorisation

Vis à vis des clients
- garantie d’un niveau de qualité
- promesses de satisfaction
- moyen de pression
- valorisation
- plaisir, satisfaction ...
- esprit d’appartenance

Auprès des fournisseurs
- caution
- référence commerciale
- valorisation du dossier

Auprès les actionnaires
- visibilité voire, prestige
- réassurance
- limitation du risque
- valorisation du portefeuille

Par rapport à la société civile (locale ou nationale)
- engagement
- création de ressources
- valorisation
- dynamisation de la région

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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