Article publié le 30 octobre 2002 dans Fashion design AddThis Social Bookmark Button

La mode et les marques

La mode utilise ses marques de la même façon que n’importe quelle autre industrie ? En attendent-elle les mêmes effets ? Un logotype d’une marque de mode se différencie-t-il de celui d’une compagnie aérienne ou d’un jus de fruit ? Quels sont ses évolutions ?

image 200 x 275 À y réfléchir de près, il n’y a aucune raison objective de se poser ces questions ; une marque est une marque et un logotype est un logotype !! Qu’il soit pour prôner une marque de vêtement ou une marque alimentaire on pourrait penser que les critères déterminants pour son choix, sa conception graphique et son mode d’utilisation sont identiques.

Or, il n’en est rien. Les marques de mode les plus récentes montrent une évolution intéressante vers le minimalisme, la transparence, l’absence absolue de tout élément visuel accrocheur. Une simple typographie bien choisie suffit.

Effet de mode ou tendance de fond ?

Le minimalisme : une création de la haute couture française

Autant la haute couture française a longtemps été réputée pour sa créativité, ses excès dans l’élégance, autant les identités visuelles des grandes maisons restaient d’une discrétion exemplaire. Lanvin, Chanel, Givenchy, Grès, Carven se contentaient d’une extrême sobriété dans leur signature : des caractères typographiques dessinés par un créateur de lettres, légion à l’époque (il n’y avait pas de Macintosh pour les graphistes paresseux…). Ils s’agrémentait au mieux d’un sigle ou d’un symbole joué sur le mode mineur. Le tout généralement en noir sur fond blanc.
Cette tendance directement inspirée de la modernité du style Art Déco faisait suite à une période de créateurs comme Poiret et autres. Ils utilisaient leurs noms plus comme une griffe que comme une marque. On les retrouvait sur les étiquettes des vêtements, les boîtes et cartons à chapeaux et robes…La signature était souvent utilisée en tant que telle avec toutes les arabesques calligraphiques caractéristiques des écritures de plume de l’époque.

Coco Chanel devait mettre un terme à cela en créant une véritable marque qui sortait de la couture pour se retrouver dans l’univers de la parfumerie. Elle la créa selon son tempérament et sa philosophie de la mode : libérée, rivalisant avec l’univers masculin et simple. Tout le monde connaît les lettres " antiques ", c’est-à-dire lettres bâton, sans fioritures spécialement créées pour elle. Sans oublier le sigle composé d’un double " c " entrelacé. Mais il faut convenir que tout cela restait d’une extrême sobriété que ne renieraient pas les marques de prêt-à-porter d’aujourd’hui.Le paradoxe de ce minimalisme à la française qui devait devenir le signe visuel de la haute couture est qu’il est là pour marquer un territoire de frivolité, de luxe éphémères. Le signifiant ne reflète en rien le signifié. Si ce n’est que l’on peut y retrouver des valeurs en commun, peut-être : distinction, sélectivité, rareté…

Dior, le Normand précurseur…

Un homme allait donner un coup de balai à cette austérité un peu coincée : Christian Dior. Pour Michel Disle célèbre créateur d’identités visuelles et fondateur de Carré Noir, il a été le précurseur des nouvelles relations entre la couture et la marque.
De même que sa mode " new look " faisait éclore un foisonnement de couleurs, d’étoffes, de plis, de légèretés après les privations de la guerre, son approche de l’identité visuelle a été visionnaire. Elle a anticipé le développement des maisons de haute couture bientôt centre de développement de produits dérivés et de licences.
Pour Michel Disle, il est le seul à s’être doté d’outils de marques aussi nombreux, tout en respectant une grande cohérence d’esprit de l’ensemble. Qu’on en juge par la liste des signes graphiques qu’il utilisait :
- logotype de sa marque : Christian Dior en Nicolas Cochin (ancien caractère qu’il a ressorti de l’oubli)
- logotype en communication : Dior
- corporate couleur : gris Trianon
- sigle : CD
- sigle pour les accessoires : monogramme brodé avec armes
- merchandising : canelage et ovale avec un nœud blanc sur fond gris
- décoration : chaise Louis XVI !
Le cas est assez rare pour que les représentants des marques de mode d’aujourd’hui
s’y arrêtent un instant. Entre le minimalisme anonyme d’aujourd’hui et le baroque de Christian Dior il y a place à une nouvelle approche.

Faut-il ajouter que Dior a conçu ses boutiques sur le même modèle fait de gris, d’ovales, de chaises Louis XVI et de lettres Nicolas Cochin. De l’étiquette de col aux sacherie, de la publicité aux magasins le maître avait l’œil sur la cohérence visuelle de son empire naissant. Et cela à une époque où l’on ne parlait guère d’agences de design et de cahier de normes.

C’était en fait la réponse d’un créateur doué pour la communication globale et qui a été le premier dans la mode à avoir investigué l’univers de l’identité visuelle avec autant d’exhaustivité.

Il anticipait en cela le fantastique boom des marques de mode, gérées comme des marques destinées au grand public, conséquence directe de l’ouverture du monde de la haute couture au prêt-à-porter et à la licence de produits : accessoires, parfums, décoration,…

Nous sommes loin de la rigueur chanellienne d’avant la guerre. La prospérité de la couture française de l’après-guerre devait voir naître des marques de mode qui allaient devenir de véritable " marques master " couvrant des pans entiers de l’économie, à l’instar de Pierre Cardin.

Quant à Yves Saint-Laurent, élève du prolixe Christian Dior il devait suivre une voie plus tempérée : une marque et un sigle créés par le grand Cassandre, où l’esprit traditionnel de la grande couture française se trouve rafraîchi d’un léger vent de modernité. L’élégance interdit les excès ! Pour la marque de prêt-à-porter, une nouvelle identité visuelle devait être lancée : " Yves Saint-Laurent Rive Gauche " avec une structure graphique géométrique rose et orangé, couleurs à la mode ; rupture complète avec l’essence de la maison mère, pour une démocratisation moins réussie visiblement influencée par les tendances de l’époque là aussi…

La logomania rattrape la mode

L’explosion des franchises dans l’industrie de la mode dans les années 80 et 90 a changé tout cela…La logomania devait frapper le monde des fringues à son tour…
Les distributeurs de mode sont devenus les fabricants de mode et vice versa. Sont alors apparues de marques avec des contraintes d’enseignes, pour une visibilité de rue : Promod, Caroll , Benetton, Etam, etc.
Ne soyons pas surpris d’y retrouver les constituants des logotypes des grandes marques du monde de la consommation : impact, symbolique et couleurs fortes, signalétique visuelle déclinable en architecture. Les agences de design gagnent alors leur crédibilité en tant que concepteurs de points de ventes tant ces derniers deviennent un support en trois dimensions d’image de la marque.
Les règles propres à la profession du design sont appliquées par les nouvelles marques qui se développent : couleurs, formes symboliques, typographies de marques dessinées.
. Benetton se décline en vert, avec un symbole de marque qui représente une maille
. Promod s’offre un logotype-enseigne en deux tons contrasté,
. Etam y va de son graphisme original décliné en couleurs… Chacun essaie de renouveler le miracle du crocodile Lacoste, en plus abstrait (pas de symboles figuratifs modernité exige !).
La marque dans son expression graphique aussi bien que de communication ou dans son application aux points de vente est à l’image de la mode sure d’elle-même, qui apprend à conquérir les marchés extérieurs et qui se démocratise.
Elle joue de tous les attributs possibles…avant de connaître une cure d’amaigrissement brutale.

Le choc Klein

Peut-être n’a-t-on pas accordé toute l’attention qu’il fallait –sur le plan de la marque s’entend- quand de nouveaux créateurs de New York, Tokyo ou Milan ont établi leurs marques.
Pour ma part, alors installé à New York, je me rappelle avec précision des campagnes de publicité d’un certain Calvin Klein. Il apposait sur ces affiches une marque particulièrement neutre composée d’une simple typographie noire sur fond blanc. Elle contrastait d’autant plus avec les visuels splendides de corps masculins et féminins nus entrelacés dans une savante ambiguïté, bientôt suivi d’une campagne de communication et de packagings pour sa gamme de sous-vêtements masculins qui bousculèrent les idées du public puritain sur la nudité de l’homme en communication. A la satisfaction de l’audience gay américaine si prompte à lancer les modes. La marque de mode devenait un signe de façon de vivre ...
Pour autant la marque Calvin Klein, devait conserver son statut neutre et androgyne. Curieux paradoxe là aussi. Jusqu’au jour où, pour calmer les revendications des mouvements catholiques et conservateurs, notre Calvin, respectueux d’un tel marché, décida de revenir à des images beaucoup plus…raisonnables. On vit alors des annonces que nous connaissons où les modèles plus jeunes les uns que les autres exprimaient leur indécision sexuelle avec fatalité et fatigue…Le logotype de la marque était enfin au diapason avec la communication. Les packagings des nouveaux parfums de la maison, eux aussi respectèrent les signes d’un univers aussi simples et neutres que possible. Après avoir utilisé la marque comme outils de provocation pour forcer les portes d’un marché déjà encombré, il était temps de se calmer et de ne pas compromettre les règles du marché mondial.

Bien joué. Calvin Klein comme tous les autres noms déjà cités, a su exploiter à son profit les incertitudes et questionnements de son époque. Son mérite aura été d’avoir été le premier à ouvrir les codes du nouveau minimalisme dans les signes de marques. Tous s’y engouffrèrent !

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Ont suivi d’autres succès comme Gap avec son concept de non- mode par opposition au concept de mode européenne, faite de vêtements hors mode (blousons, Tshirts, jeans, pulls), mais mises en scène avec un talent certain pour le marketing. C’est le marketing qui fait la mode et non plus le produit. D’où l’importance primordiale du statu de la marque.
Devant une telle simplicité des produits, la simplicité de la conception des magasins devait suivre ainsi que celle de l’identité visuelle. Une petite typo étroite en réserve sur un fond bleu suffira bien…Quand vous reproduisez avec talent une création même moyenne, elle réussi a devenir une vérité, voire un modèle ! Le génie américain se trouve bien dans cette faculté et cette discipline à normaliser les composantes d’une marque. Les Français le comprendront plus tard et en paieront le prix fort. La mode française perdra des parts de marché énormes aux quatre coins du monde pour ne pas avoir accompagné ce mouvement du minimalisme, en particulier dans la distribution de la mode masculine. Au profit des marques américaines et italiennes.

Minimalisme et maximarque

D’une autre partie du globe les nouveaux signes de la marque se manifestaient également. A Tokyo, des marques qui ne manquaient pas de faire sourire les Français – Comme les Garçons ou Comme ça de Mode par exemple- bousculaient eux aussi les règles de marques : des magasins d’un avant-garde dépouillé et technologique, des identités visuelle jouées avec audace sur des sacherie en papier et carton (à l’heure où nous étions tout plastique…) et des graphismes de marques qui se résument à un caractère d’alphabet. Seul Issei Miyake signe ses réalisations hors du secteur de la mode, d’un papillon plutôt ridicule…Pour le reste le minimalisme des lignes et des couleurs (impérialisme du noir) est de rigueur. Cette extrême rigueur dans la gestion des signes de la marque pouvait trouver une base culturelle au Japon.
Ne sommes-nous pas dans une expression de l’esprit zen ? Et l’architecture traditionnelle n’est-elle pas d’une éternelle modernité dans sa pureté de lignes ? Les marques de mode françaises n’ont pas analysé cette avant-gardisme comme porteur d’une nouvelle façon d’exploiter une marque .

Les Italiens ne l’entendirent pas de cette oreille. Milan devint le point de départ de nouvelles marques. Qui pouvait craindre des Gucci, Fendi et Armani ? Nos grandes marques de prestige avaient des longueurs d’avance qui les mettaient à l’abri de toutes attaques… Là aussi sur le plan visuel nous avions à faire à des créations minimalistes, sans atteindre pourtant la pureté des Japonais. On y trouve plus de sensualité latine…Un Versace utilise même un décor baroque en association à son logotype très classique. Pour le reste la marque se distingue par une extrême sobriété, une présence faible de symboles, des couleurs neutres ou absentes, avec son application directe dans les points de ventes : des magasins clairs, vastes, lumineux, sobres, aux matériaux naturels. Par une autre voie, les Italiens renouaient avec une uniformisation des codes internationaux des marques de la mode : minimalisme des moyens, pureté des lignes, qualité des matériaux, absence de couleurs, utilisation sophistiquée de la lumière…

Curieux révélateurs des marchés que le monde graphique des marques ! Bien qu’il soit difficile de dire en la matière qui est l’œuf et qui est la poule.

Nouvelles expressions des marques

Le flou-sexe, le zéro-expression et le non-temporel

Il faut reconnaître que cette nouvelle politique des marques de mode des années 90, devait rencontrer l’assentiment du public. Nous essaierons plus loin d’en déchiffrer les raisons. Même si les signes tentent à prouver que cette période est révolue, nous sommes aujourd’hui dans la communication des marques de mode dans l’expression du non-temporel, du flou-sexe et du zéro-expression (au sens d’extérioriser une expression) :

- non-temporel : prenons une affiche actuelle de Gap ; il est impossible de la dater tant le vêtement mise en valeur, la neutralité de la marque et la mise en page minimum (comment faire plus simple ?) eurent pu être réalisés objectivement, il y a dix ou vingt ans. Seul, le topmodel choisi porte la contemporanité de la marque !

- flou-sexe : l’égalité exacerbée, la distribution mixte des modes féminine et masculine , les topmodels ambigus, des produits bisexués sur des fonds neutres , permettent au client de zapper comme il l’entend sur l’idée qu’il se fait de la représentation de sa sexualité.
La cible définitivement adolescente est aussi le reflet de l’époque du flou-sexe que revendique les jeunes citadins du monde.
Les logotypes eux-mêmes s’inscrivent dans cette tendance pour des marques comme Prada, Gucci. Elles s’adressent à l’un et l’autre des marchés, homme et femme…
Nous sommes loin de la typographie virile de Coco Chanel ; revendication de la condition féminine obligeait.

- zéro-expression : Il n’est que d’assister aux défilés de mode pour comprendre l’expression (si j’ose dire) des images de marque de mode. Les topmodels déambulent en évitant toute espression de connivence avec l’audience, toute marque de joie ou de plaisir.
 
L’individualisme se marque par l’indifférence aux autres. La transparence que l’on retrouvera par ailleurs, se manifeste aussi par l’absence d’expression. Nous retrouvons ce même degré zéro-expression dans la panoplie visuelle des marques de mode les plus récentes. Quelques exceptions pourtant comme la rénovation actuelle de deux marques comme Naf Naf et Caroll . Leur identité visuelle utilise un symbole ésotérique pour l’un et solaire pour l’autre. Mais là aussi, on est allé vers plus de légèreté et de pureté que les logotypes qui étaient en place avant

Notre époque cherche la qualité loin des lumières des marques de des années 70 et 80.
Les magasins et l’univers visuel de United Colors of Benetton, semblent distancés par leur couleur et conception trop typées, et j’oserais dire, trop datée. Ses signes ne sont plus ceux du moment. L’extraordinaire pouvoir mnémotechnique des campagnes de publicité traumatisantes accentue encore le décalage de la marque : elle se trouve être ni en rapport avec l’ambiance architecturale de la rue de l’an 2000, ni en rapport avec l’image choquante de la communication.
Il serait temps de se ressaisir…

La marque de mode à la mode ?

A cette question, on peut répondre par l’affirmative tant il est vrai que la marque sera toujours le témoignage dans la mode, d’un moment de notre vie…Mais s’en tenir à cet unique rôle ne suffit plus aujourd’hui ! Depuis quatre ou cinq années le consommateur réclame d’avantage que cela ; Le rapport du client à sa marque doit être individualisé. Comment cela peut-il se faire avec des codes visuels prégnants et fort ? Ne risque-t-on pas de fragmenter la clientèle socialement mais aussi géographiquement ? La mondialisation est passée par là.

L’attitude du consommateur est devenue plus adulte et plus circonspecte, voire plus méfiante. Une marque trop typée et porteuse de valeurs ostentatoires aujourd’hui risquerait d’être suspectée" N’essaie-t-on pas de me faire croire que ce produit n’est pas standard ? Qu’il a été fabriqué spécialement pour moi ? " L’Internet, même si on est encore loin de l’effet de masse, introduit dans les réflexes de consommation cette dimension encore peu palpable du " fabriqué à ma demande, pour moi, en marge des autres productions de masse " ; alors que l’on ne se fait aucune illusion sur la dimension industrielle du groupe producteur…le besoin de l’individualisation est fondamental et omniprésent .

Les marques de mode proposent un mode de vie universel où il y a place pour tous : clarté, ouverture, sensualité correcte, c’est le mannequin qui donne le style comme nous l’avons vu. Avec les marques nouvelles, c’est le client qui fait le style. Une façon d’être proche de lui sans risque d’erreur.

La marque joue alors les trois rôles que recherchent les " jeunes urbains mondiaux
- valeur d’authenticité du produit : elle garantit la présence d’un créateur derrière le produit lui-même de plus en plus interchangeable
- valeur d’appartenance : la marque est signe d’une modernité de vie, d’un mode actuel de comportement, elle offre un territoire d’expression (Nike City)
- compresseur de culture : les marques de mode sont aujourd’hui universelles : elles sont les plus actives pour exploiter les ouvertures qu’apporte la mondialisation de l’économie. Mais parallèlement elles sont un lieu d’expression culturel et d’émotions, même si cela est joué sur le mode mineur : Banana Republic, Malrboro Classic, Benetton, Prada, Gucci, Agnès B, Louis Vuitton. Chacune de ces marques compressent des valeurs liées à leur origine, leur créateurs, et leur mode de communication.

Au sujet du rapport complexe du nouveau consommateur avec les marques, je reprends les propos de Carole Réfabert analyste des nouveaux réflexes de consommation chez Scopes :
" Le consommateur veut donner un sens à sa vie, souhaitent s’engager personnellement avec une marque, comme si la consommation était aujourd’hui une démarche qui entre dans la vie culturelle de l’individu. Des héros nouveaux peuvent le faire rêver. Richard Branson tente le tour du monde en ballon…Les grandes marques devront attacher des " auteurs " à leurs marques. C’est une autre façon d’exprimer l’authenticité".

On peut dire que les Japonais jouent sur ce registre en "magnifisant" le produit, le packaging, les emballages, la présentation dans les points de vente, le service. Ils lui donnent une âme. L’identité visuelle comme le packaging, pourra dans un avenir proche revendiquer sa fonction d’œuvre créée par un designer, un artiste….
Aisi dans un domaine où ce transfert est plus facile, comme celui du luxe, une étude d’image a révélé qu’une partie du public, pense que la montre Omega qu présente Cindy Crawford dans les campagnes publicitaires, a été dessinée par elle même !
Tout est bon pour lutter contre l’idée de la standardisation.
On parlera bientôt peut-être de la " mass customization "…

Des marques pour "être"...

La mode est une réponse à la recherche d’individualisation du consommateur. Aujourd’hui plus que jamais il ressent plus que jamais l’obligation de donner un sens à ces actes quotidiens. C’est une question de survie dans un environnement vécu comme agressif et dévoreur de temps. Etrange contre-réaction qui a donné naissance de par le monde à des produits et des marques qui jouent sur le sens qui dépasse l’écrit :
- Nike n’est plus qu’une virgule
- Prada Sport est un trait rouge vertical
- jusqu’à une nouvelle marque japonaise qui extériorise sa marque par une " excroissance " (appelée la crotte !) brodée en coton placée aléatoirement sur le vêtement…

Tout dit que nous entrons dans une ère de signes, où les marques seront de plus en plus nécessaires…
Des produits pour paraître, des marques pour être , tel pourrait être la revendication du consommateur contemporain. Celui là qui est passé du beau au bien et du plus au mieux en changeant de siècle : mieux vivre, bien profiter de son temps, mieux vieillir, bien mourir.
Plus simplement il veut être reconnu pour ce qu’il est, tant pis pour les stéréotypes . Les mannequins de Gap qui couvrent les murs de Paris ne sont plus des top models demi-dieux, ils " sont ". Et c’est terriblement efficace ! Leurs fringues sont simples, leur physique est " sympa " et ils ne posent plus.
Ils "sont", un point c’est tout.

Et les marques de la mode vont avec…Logique ?

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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