Ca été dur... très dur ! C’est peut-être un Saguez plus détendu que nous rencontrons aujourd’hui...
« J’ai eu peur, je me suis même engueulé... de mettre mis cela sur le dos ! Car cette réalisation énorme est du 100% Saguez, nous avons tout fait ! Par cette expérience me suis aperçu qu’en fait j’étais inoxydable ! (rires).
Ca été dur, très dur de convaincre les indécis des Galeries Lafayette, de changer leurs habitudes. A tel point qu’en été 2003, je pensais que nous n’arriverions pas à faire passer notre concept auprès du client.
Gros coup de bambou...C’est à ce moment qu’un collaborateur, Jean Guillaume Mathieu me dit : "on a plus de chances de réussir que de rater. Faut y aller. " Ajoutons aussi que, côté client, nous avons toujours pu compter sur la confiance permanente du président Philippe Houzé. Ceci dit, il a fallu y croire ! » Une grande maison plus qu’un magasin.
Le concept est simple : ce n’est pas un grand magasin, c’est une très grande maison. Ainsi l’agence a imposé que les 180 fenêtres soient dégagées, et que tout soit rangé comme dans une maison bien tenue.
On doit pouvoir y avancer sans chercher ses repères, il suffit de penser à la logique d’une maison ! La cuisine est sur un premier niveau, la salle à manger sur un étage, le salon sur un autre et la chambre et salle de bain sur le plus haut. Tout cela va de soi...

« Plus on monte, plus les murs sont blancs » pour accentuer en peu plus encore le jeu des lumières naturelles, sujet qui a fait l’objet de recherches très poussées. C’est une maison à tiroirs !
On pourrait penser qu’un magasin bien rangé cela va de soit, pour un point de vente consacré à la maison, non ?
« J’ai visité tous les grands magasins -et les petits aussi- consacrés à la maison dans le monde. C’est une souffrance, on ne s’y retrouve pas ! Le meilleur reste encore Ikea. Pour le reste... »
« J’ai donc voulu imaginer ce magasin comme une maison à tiroirs comme je les aime : on y entre par la cuisine, il y a des animaux, des cris d’enfants, c’est ça une maison qui vit !
Regarde les papiers d’emballage que nous avons conçus et les packagings des produits à marque propre : ce sont des silhouettes de personnages, de chats, de souris, des enfants... Et cela plaît ! Ces produits représentent 35% du chiffre des ventes quand ils en représentaient avant 5% ! Ici, tout à un sens ! Tout a été crée pour que l’on découvre toujours quelque chose de nouveau. »
Mission de l’agence : du concept aux sélections des produits à vendre !
On sait que l’agence n’a pas conçu que le design du point de vente. Elle a été impliquée également dans la sélection des produits. On ne dépasse pas ses compétences là ?
« Je suis un fou de la maison et Bernard Astor -le directeur de la création- également et... ma femme est journaliste de la maison. Ca aide !
Ainsi, à chaque étage il y a des « zones d’exagération » pour animer le magasin. Et là-dessus j’étais un véritable ayatollah, pas question de céder ! J’ai choisi tous les jambons de la cave à jambons , tous les couteaux de l’espace « lames et couteaux », tous les vins... »
Il est bien connu dans le milieu du design que le sourire d’Olivier Saguez dissimule un fort tempérament . Et il a fallu se battre et s’organiser pour lancer ce beau navire. Une organisation commando.
L’agence avait loué des locaux spéciaux pour abriter une équipe permanente de 12 à 15 personnes. Sans compter les 15 artistes extérieurs qui ont travaillé sur les points particuliers du magasin, escalier roulant, éclairage, animation, « point d’exagération » ! Une vraie usine à gaz aux dires du président de l’agence lui-même...
« L’équipe a été épatante, bossant jusqu’à minuit quand moi, j’ai dù prendre une semaine de repos à la montagne deux semaines avant l’ouverture. Besoin d’oxygène ! Ils m’ont vraiment épaté.
Maintenant, nous sommes plus intelligents qu’avant, nous avons énormément appris..." Parlons argent...
On peut penser que cela a été financièrement le jack pot pour l’agence ? Réponse sans détour :
« Nous avons établi un devis pour un concept de design global (chose pas comprise par le client au début !). Vu l’énormité du problème, ce devis comportait des tiroirs que nous avons ouverts au fur et à mesure que les travaux avançaient. Mais ils n’ont représenté que 30 à 40% du montant total. Ce qui est très raisonnable par rapport à la dimension du chantier, sachant que l’on partait d’un concept neuf.
Au global, cette création a représenté 6% du chiffre d’affaires, pour 15% du temps. Mais je suis heureux d’être allé jusqu’au bout car c’était un pari risqué.

Après ce coup d’éclat quel est le chantier que l’agence aimerait ouvrir ?
« J’aimerais travailler pour Hermès. J’ai de l’estime pour les marques qui possèdent des usines et qui produisent. Ou travailler pour une chaîne de chaussures ou de coiffure. C’est tellement mal fichu ! »