Imprévisible clients... »

Le comportement d’achat de l’individu-client est complexe : c’est un être multiple qui peut éprouver au même moment de multiples envies. Son imprévisibilité vient en fait de son besoin de construction de soi (qu’il effectue de manière désordonnée à travers la consommation)
Pour appréhender ses attentes il apparaît donc nécessaire « de creuser davantage vers ce que nous cachent habituellement les objets ». Si l’on étend la réflexion, une marque et ses produits peuvent être considérés comme des objets susceptibles d’incorporation. Toute la question étant de savoir comment favoriser et gérer cette incorporation.

Le marketing du « sous cutané... »
Face à un consommateur rassasié, qui n’a plus besoin de rien et qui ne demande plus rien, il ne s’agit pas de créer de nouveaux besoins, mais bien de cristalliser des désirs (et surtout de s’imposer comme un élément implicite de la construction identitaire). L’incorporation (et son corollaire l’identité) constitue ainsi l’interface entre la marque et le consommateur.

Aux valeurs d’usage concrètes et utilitaires d’un produit, on pourrait associer des valeurs d’usage favorisant l’autodéveloppement de l’utilisateur ( c’est à dire tout ce qui permet à quelqu’un de devenir plus efficace, plus harmonieux, plus en paix avec lui-même, plus intelligent au sens étymologique, plus en phase avec son époque, et moins dépassé par les mouvements du monde ). On pourrait de même favoriser le processus d’incorporation par des rituels (ou des routines) d’utilisation qui ne soient pas seulement des modes d’emploi.

Ainsi par son approche au coeur du processus d’incorporation, le marketing affinitaire est aussi un marketing du « sous cutané » qui substitue une approche physique et pragmatique à une approche intellectuelle et abstraite.
Pour cela une bonne connaissance des modes de fonctionnement de nos mémoires s’impose. Les grandes marques et les grands produits sont présents sur ces trois territoires :

Mémoire épisodique : ce sont les souvenirs qui nous appartiennent en propre, dont on peut dater l’origine et situer le lieu, et dont l’évocation recrée en grande partie l’état d’esprit dans lequel nous étions lorsqu’ils ont été enregistrés. Mémoire sémantique  : c’est le « bassin » dans lequel nous puisons les éléments que nous « connaissons » hors de tout lien personnel. Cela est vrai de tout ce que nous « savons » : le relief d’une montagne, la capitale de l’Italie, le nom du morceau de tissu que l’on tire devant une fenêtre.... D’abord liées au souvenir des circonstances dans lesquelles on les a apprises, ces informations se sont dépouillées de leurs attributs personnels, ne laissant que des faits bruts mais utiles.

Mémoire procédurale (également appelée « mémoire implicite », par opposition aux deux précédentes qui sont considérées comme explicites car susceptibles d’un rappel conscient) : ce sont les « modes d’emploi » de nos actions concrètes. On peut l’assimiler au fichier des « comment fait-on ? » et non à celui des « qu’est-ce ? ». Par exemple comment tient-on sur un vélo ? C’est la « mémoire dans la peau » qui implique une perception globale du monde où sont reliés perception sensorielle, sentiments et souvenirs en un tout unifié.