Les Marques: Patrimoine Immatériel

Les marques, valeur matérielle ou immatérielle, dans un univers économique de plus en plus… dématérialisé ? Et si tout cela débouchait sur le vide… ou la fortune ? Cyril Gaillard, de la société Benefik, spécialisée dans la création et la stratégie des marques, nous livre son point de vue… qualifié.

Les marques : patrimoine immatériel

À l’heure où la gastronomie française est reconnue au Panthéon du patrimoine immatériel de l’humanité, quand chaque jour la valeur des actifs que constituent les marques gonfle les bilans et donc la valeur des entreprises, interrogeons-nous en quelques mots sur cette notion d’immatériel.

Nous vivons dans un monde double, d’un côté les apparences, les choses tangibles, concrètes ; de l’autre l’invisible à l’œil nu sans le secours des instruments comme le microscope qui, en science, permet de discerner le minuscule. D’un côté le matériel, de l’autre l’immatériel.

En art, la question ne se pose plus depuis longtemps. On n’évalue pas la valeur d’une œuvre en fonction de son coût de revient, de ses composés, mais bien davantage de sa valeur symbolique. Et comme dans tous les domaines où nous assistons à une dématérialisation du monde, l’art que l’on qualifie de contemporain dessine des idées en se détachant de toute matérialité. Et c’est précisément sur ce point que le bon sens terrien résiste encore et que les critiques se font les plus denses. De l’urinoir de Duchamp aux représentations publicitaires de Warhol, beaucoup se demandent encore en quoi il s’agit d’œuvres d’art parce que chacun se sent en mesure de faire la même chose.

Dans le domaine des marques, nous grimpons chaque jour un peu plus la pente des appellations abstraites, génériques, des noms fourre-tout que l’on pourra remplir de n’importe quels concepts pourvu qu’ils répondent à un besoin clairement identifié. L’immatériel est une notion de plus en plus importante et il y a fort à parier que nous n’assistons qu’au début d’un phénomène prodigieux.

Celui qui arrivera à communiquer sur une marque qui n’existe pas encore, sur un nom qui ne sera que pure fiction sans aucun support, sans aucun produit, celui-là deviendra, si tant est qu’il en soit le propriétaire, un homme ou une femme riche. Ne restera plus aux opérationnels, comme on dit, qu’à appliquer cette marque virtuelle, mais connue, sur toutes sortes de supports pour vendre des produits.

L’immatériel est à ce point intéressant qu’il a même donné naissance à un observatoire : l’Observatoire de l’immatériel. Après avoir observé les étoiles et les gouttes d’eau, nous observons à présent une autre forme d’invisible ; un invisible précieux dans un monde où le commerce change de supports et où l’intérêt d’une société n’est pas toujours de fabriquer, mais de développer un imaginaire riche autour d’une marque, d’une invention, bref de tout ce qui peut lui donner des ailes et générer de la monnaie. Comme jadis le microscope ou son grand frère le télescope, les instruments qui servent à mesurer l’immatériel se développent à grand renfort de formules mathématiques, de tests quanti, quali, de sondages…

À n’en pas douter, l’immatériel prendra une place de plus en plus grande dans un monde où les marques revisitent sans cesse le mythe platonicien de la caverne, en donnant plus de valeur à l’image qu’aux produits qu’elles fabriquent… de moins en moins.