Article publié le 25 juin 2007 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Les marques ? Pas aimables !

Les consommateurs se foutent des marques qui ne sont pas attentives à leur statut de client ! Et elles sont jugées nombreuses ainsi : 60% ! On savait les Français arrogants et peu serviables, mais c’est au tour des marques de recevoir ce jugement sévère.
Virginie Parisot directrice générale du cabinet de stratégie des marques DesFaitsDesActes (oui, tout en un seul mot !) du groupe Saguez, a mené une étude intéressante auprès de 1000 personnes. Voici les conclusions grinçantes.
Et vous, avez-vous la « smile attitude » ?

Les marques ? Pas aimables !

Trop de charabia, trop de blabla, une prise de tête, un accueil grognon, trop d’attente, du vu et du revu... se traduisent souvent par un rendez-vous manqué entre la marque et le consommateur. Les marques ont-elles pensé à chacun, à tous et à moi ?
Nous entrons à la fois dans l’intimité des marques qui nous sont confiées et « dans la peau des consommateurs », pour mieux connaître leur expérience ; l’objectif étant de créer entre eux une relation forte et pérenne. Certaines marques se préoccupent davantage des besoins et du bien-être du client final ; elles s’adaptent aux usages et aux besoins d’aujourd’hui. Cela se manifeste par des attentions pour être plus proche et plus considérant. Nous avons nommé cette tendance la « Smile Attitude ». Or, est-elle vraiment perçue et appréciée par le client ?
_ Les dysfonctionnements constatés dans « la vie des marques » de tous les jours méritaient que
nous les analysions pour mieux les combattre. Les marques, chez lesquelles on identifie la Smile Attitude®, ont su adopter une attitude générale bien pensée pour tous, pour chacun et pour moi : meilleur accueil, meilleur conseil, des services et des produits innovants, des bons repères ... Recueillent-elles la préférence des consommateurs ?
DesFaitsDesActes a missionné Audirep, société d’études, pour réaliser une étude de concept et de notoriété sur mille personnes. Ensuite, nous avons sollicité dix leaders d’entreprises pour réagir aux résultats de cette étude. Ainsi trois regards sont portés sur la Smile Attitude.
1. Le regard Consommateurs : 1.000 personnes de la rue, du quotidien, des courses.
2. Le regard Experts : Le point de vue de DesFaitsDesActes, Cabinet de conseil en stratégie de marques.
3. Le regard Leaders d’entreprise : En rebond sur les paroles des consommateurs et les analyses des experts, dix leaders d’entreprises ont exprimé leur vision de la Smile Attitude.

Les marques, souriez, on vous observe !
_ D’emblée, l’étude révèle que 60 % des personnes interrogées ignorent les marques.
« Je me moque globalement des marques ». Dans une société de consommation où personne ne peut échapper aux media de loin comme de près, comment la relation client-marque a-t-elle pu en arriver là ? Devant le peu de considération qui lui est concédé, le consommateur a perdu confiance. Pourtant il serait prêt à l’accorder à nouveau si la marque lui envoie des signes. « Pour quelle raison trouvez-vous que cette marque a la Smile Attitude ? », les personnes interrogées répondent en premier lieu « Ses points de vente sont chaleureux et offrent du confort d’achat ».
Seriez-vous prêt à vous déplacer ou faire un détour pour acheter un produit ou un service dans un point de vente qui a la Smile Attitude ? » 59 % des personnes qui font confiance aux marques disent oui ! La Smile Attitude vaut le détour... À l’heure d’Internet et de la mondialisation, le point de vente demeure le premier critère d’appréciation de la marque ! Le challenge est d’autant plus étendu en termes de signes de considération et de preuves qu’il faut résister face au confort d’achat et à l’efficacité de la Toile.

Deuxième critère des consommateurs de reconnaissance de la Smile Attitude,
la simplification : « Sa volonté de faciliter la vie des clients avec des produits et des services ». Le grand public privilégie donc les preuves concrètes. La Smile Attitude relève d’une relation d’écoute réciproque entre la marque et le consommateur. Les signes de considération priment largement sur l’argument prix : 75 % des personnes qui ont gardé leur confiance dans les marques sont prêtes à payer plus cher une marque qui leur plaît.
« Ses nouveautés, ses exclusivités », 44 % des consommateurs sensibles aux marques attendent une réelle valeur ajoutée avec son lot d’innovations. La marque doit savoir se remettre en question, pour mieux anticiper les attentes consommateurs et les surprendre là où on ne l’attendait pas. Il est important d’innover dans le sens de la Smile Attitude, c’est à dire la valeur ajoutée client. 45 % des français qui disent aimer les marques n’ont pas encore pu l’apprécier.
On observe cependant que les marques qui voyagent ont une maturité plus avancée. Leur expérience internationale leur a fait comprendre l’enjeu de la Smile Attitude et les amène à donner davantage de preuves de considération : un parcours dans l’offre adapté à la famille, un prix juste, des places de parking prévues pour tous types de véhicule, un service restauration, une garderie pour les enfants, des horaires élastiques, des signes d’écoute... Comme le suédois Ikéa, par exemple, dont les signes pour simplifier la vie sont mondialement reconnus, ou l’austro-suisse MPreis qui privilégie la convivialité et la parfaite intégration dans son environnement.
« Les voyages forment la jeunesse » dit l’adage populaire. C’est à travers une expérience d’ouverture, d’écoute, d’observation que les marques cernent mieux ce qui pourrait améliorer la vie des gens. Les marques françaises sont-elles aujourd’hui disposées à émerger en donnant des preuves de considération, indispensables pour occuper le territoire universel de la
Smile Attitude ?

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Auteur de L'article

Virginie Parisot

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