Article publié le 19 février 2003 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Les marques des banlieues

Des marques qui s’adressent à la rue ...cela court les rues ! Mais des marques qui viennent du ruisseau est un phénomène nouveau. D’autant plus que ce ruisseau là coulent dans les banlieues dites difficiles.
Gérard Caron a bien sa petite idée là-dessus, non ?

Des marques "exclusif cités".

Les marques repères...
Notre société a perdu ses repères. On le dit, on le répète. A force d’avoir rejeté toutes formes d’autorités, toutes considérations et devoirs vis à vis de l’autre, on se retrouve libre...et seul.
Tout cela a été analysé et montré sous ses multiples formes et conséquences.
L’une d’elle nous intéresse plus particulièrement. Il s’agit de la consommation ! Lorsque le consommateur-sans-repère se retrouve dans son hyper préféré, que fait-il ? Il se reconstruit un monde de marques qui le consolide dans son quotidien. Au moins, le pense-t-il.
Ce qui donne naissance à des vagues années 60, puis 70, puis 80, à des produits aux recettes du terroir, au goût pastel de l’enfance, à de l’exotisme facile : du riz de Taïlande, du TexMex en boîte, des nouilles chinoises, etc.
Repères dans le temps, repères dans l’espace, on fait feu de tous bois. Et après tout, il n’y a pas de mal à se faire du bien en consommant...
Le design du packaging s’y retrouve puisqu’il y a là une source d’inspiration inépuisable ; le design produit ne perd pas non plus à ce jeu là : le retour de la trottinette - même fugace , les automobiles qui flattent la nostalgie, les appareils ménagers kitsch, etc.

Les marques clan.
Une autre façon de s’approprier les marques dans son environnement social auprès de certaines populations en mal d’intégration, est de les utiliser en tant que signes de ralliement ou...de bouclier.
Ainsi voit-on les logos Nike, Addidas, Lacoste, Eastpark, etc. être arborés par des groupes d’adolescents qui en font de véritables signes d’appartenance. "T’es quoi, toi. Nike ou Puma ?"
A la pointe des dernières nouveautés de ces marques, ils en font des éléments indicateurs d’une certaine réussite ou de..."débroullardise sociale". Histoire de marquer son territoire personnel et d’imposer le respect. Les "autres" doivent suivre pour être admis. Ces règles sont parfois revendiqués mais la plupart du temps elles restent du domaine du non dit.

Les cités, le nouveau Sentier ?
Une nouvelle étape vient d’être franchie avec l’apparition des marques créées par les jeunes des banlieues eux-mêmes. Cela démarre toujours de la même manière.
Un garçon plus dégourdi que les autres, ou leader d’un groupe de sport, de rue, etc. se met à dessiner sur son T-shirt un message, un mot, disons, une marque porteuse de sens pour son milieu.
Cela devient un must local qui se distribue. d’abord..puis se vend. La fabrication artisanale fsuit comme elle peut ! Tout l’esprit du mouvement se trouve dans cette façon de faire.
A l’occasion d’événements, souvent sportifs ou musicaux, les casquettes, T-shirts sont vendus et le bouche à oreille fait le reste. Ne croyez pas pour tautant que les prix sont plus accessibles que ceux des grandes griffes. Certains petits malins s’alignent sur les prix des Lacoste, Gucci et autres ! Et cela marche.
Les plus "marketing minded" commencent à signer des accords avec des fabricants professionnels qui produisent et promeuvent les nouvelles marques ! Mais là, on retombe sur des schémas connus.
Ceci dit, voilà une façon de revaloriser la création de richesses et la réussite sociale qui peut être un puissant levier qui ne doit rien à la vente de drogues et autres trafics...
Le design peut ainsi contribuer à donner de l’espoir dans les zones où son besoin est le plus criant. Une sorte de commerce éthique à l’intérieur de nos propres frontières ?
Un phénomène à suivre de près.

A signaler : Le Monde daté du 18 février 2003, a consacré un excellent article sur ce sujet :"Dans les cités, des marques naissent sans publicité" signé de Florence Amalou et Alwa Deluze.)

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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