Lisez cet article lecteurs fidèles d’Admirables Design, Olivier Raymond, consultant à l’agence de design Lonsdale, vous explique le sens de ces mascottes, les différences culturelles que cela induit par rapport à notre culture occidentale et le pourquoi de leur présence au nombre de cinq…
Une petite porte agréable à ouvrir sur un monde qu’il est urgent de comprendre…
Mascottes made in China
Elles s’appellent Beibei, Jingjing, Huanhuan, Yingying et Nini. Elles sont les mascottes officielles des prochains Jeux Olympiques de Beijing et sont une nouvelle fois l’exemple que le design est avant tout affaire de culture.
Au delà du respect des codes du drapeau olympique (cinq emblèmes pour les cinq continents, six couleurs pour les couleurs de toutes les nations du monde), nos amis Chinois vont plus loin et font de ces cinq personnages, baptisés « Fuwa », les porteurs à la fois d’un message d’amitié mais aussi d’un message historique, culturel voire, philosophique :
–Un message d’amitié car au delà de l’aspect attachant et irrésistible de ces cinq petits êtres (dont chacun à une personnalité et des aptitudes qui lui sont propres), « Fuwa », en chinois, c’est avant tout « l’enfant qui porte bonheur ». Lisez également les cinq noms à la suite et vous obtiendrez « Bei Jing Huan Ying Ni » : « bienvenue à Beijing » !
–Un message historique, culturel et philosophique car, au delà de leur inspiration graphique puisée dans le patrimoine culturel et folklorique du pays, ces cinq personnages incarnent les Chinois et leur représentation si spécifique du monde.
Vous avez certainement identifié les cinq éléments (la Mer, la Forêt, le Feu, la Terre et le Ciel) mais avez-vous pensé aux cinq points cardinaux chinois (le Nord, le Sud, l’Est, l’Ouest et … le Centre) ? Notez enfin que « Fu » et « Wa » dans l’histoire de la Chine, c’est aussi l’origine des Chinois.
L’excellent travail réalisé sur ces mascottes ne s’arrête pas là puisque chacune viendra illustrer durant les festivités les activités olympiques auxquelles sa nature et son tempérament la prédisposent : les épreuves aquatiques pour Beibei, la gymnastique pour Nini, les épreuves de Force pour Jingjing, …
Un exemple riche en enseignements pour les marques et les entreprises désireuses de partir à la conquête du marché chinois, notamment si elles possèdent une mascotte ! Pour séduire les consommateurs locaux et notamment les plus jeunes, ces dernières devront en effet véhiculer un univers qui leur soit intelligible et donc s’inscrire dans les codes issus de leur culture visuelle, bien différente de nos styles graphiques occidentaux traditionnels. Pour s’en convaincre, il n’y a qu’à observer cette petite sélection de packagings Made in China …
Cette problématique a déjà été bien comprise par quelques entreprises, telles que Danone ou Nestlé, qui ont commencé un réel travail d’adaptation de leurs personnages au marché local. Pour preuve, le visuel ci-dessous qui illustre un Prince retravaillé dans un style Manga et ainsi qu’un Koko, version chinoise du chien Pico, mascotte des céréales Chocapic, devenu koala pour l’occasion.
Une vraie opportunité pour les marques mais aussi pour nos designers de revoir leur manière de penser et d’aller explorer de nouveaux horizons. Confucius lui-même ne disait-il pas « celui qui ne progresse pas chaque jour, recule chaque jour » ?
