Article publié le 30 octobre 2006 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Les mots du packaging

Le design du packaging est affaire de formes, de couleurs, de choix de matériaux, mais on en oublierait presqu’il est support de textes tout autant.
Un spécialiste en la matière, Cyril Gaillard de l’agence Bénéfik, fait le point pour Admirable Design.


Les mots du packaging

Les mots sont partout. Dans les livres, sur les affiches, tatoués sur nos corps, dans nos bouches, partout. A force d’être utilisés à tort et à travers, il arrive que certains perdent de leur puissance.
L’alphabet est une arme dont il faut préserver les munitions. L’espace limité d’un packaging oblige à des choix qui ont un impact direct sur la perception que le consommateur se fait de la marque.

Les mots révèlent l’identité de la marque...

La publicité omniprésente ne cesse d’étendre son champ d’action et de s’étaler sur tous les supports qui lui tendent les bras. Chaque centimètre carré est utilisé pour faire passer le message et contribuer à la notoriété d’une marque. Ainsi en est-il du gobelet de la machine à café, d’un tapis de souris ou d’un simple ticket de caisse.

Le packaging, certains l’avaient compris dés les années 70, est un média (dixit Gérard Caron) c’est-à-dire un instrument au service de la relation entre le client et la marque. Prenez un simple emballage de gâteaux secs. A lui seul il n’est pas rare qu’il contienne un jeu pour enfant, une recette de cuisine pour ajouter une dose de créativité à la valeur du produit de base, un texte rassurant ou qui donne envie d’ouvrir le paquet et d’en dévorer le contenu. L’un et l’autre étant d’ailleurs complémentaires.

Aussi n’est-il pas inutile de consacrer du temps et de la réflexion à la rédaction des textes présent sur les emballages. Au-delà des indications légales, il est nécessaire de considérer le packaging non seulement sous l’angle de l’image, spécialité des agences de design mais également sous celui des textes pour qu’un minimum de mots produisent un maximum d’effets positifs.

Des mots pour emballer le consommateur !

Peu de mots sont utiles pour convaincre, encore faut-il bien les choisir.
Qu’il s’agisse de trouver un nom de marque ou de réfléchir à une juste stratégie d’appellation de packaging, la recherche des mots permet de clairement cerner la cible. Bien souvent la difficulté de trouver les mots justes révèlent un problème d’identité du produit, une cible ou un positionnement pas très bien défini.
Définir, c’est bien penser les limites de son champ d’action et des mots qui marqueront le territoire d’expression.

Si on ne parle pas de la même façon à un enfant qu’à un adulte, il est pourtant possible d’avoir à leur faire passer un message sur le même support. L’exemple du paquet de céréales est un cas d’école. Il faudra pour parler à l’enfant quelques mots qui le font rêver ou lui donnent très envie d’ouvrir le paquet qui renferme un cadeau « trop bien » L’adulte lui, aura besoin d’être rassuré, d’avoir la garantie que ce même paquet de céréales est plein de bonnes choses traitées dans le respect de normes d’hygiènes strictes et contrôlées.

Jouer avec les mots est un métier sérieux.

Les courts textes qui ornent les packaging sont l’affaire des professionnels de la communication écrite qui savent concevoir le texte qui parle à sa cible. Beaucoup de marques, même de très connues négligent encore cet aspect préférant se concentrer sur les couleurs et les formes. Un mot malheureux rédigé à la va vite en interne par des personnes qui ont « la tête dans le guidon » risque de produire un effet quelque peu inopportun.
A force de lire et relire le descriptif, on survole le texte et on ne lit plus que ses propres pensées. Et la mauvaise surprise de retrouver son packaging dans un quotidien type « 60 Millions de Consommateurs » souligné de rouge...comme à l’école.

Il peut donc se révéler nécessaire d’avoir sur ces choses un éclairage extérieur qui permette au client de se concentrer sur ce qu’il sait faire de mieux. Pour qu’au final le mix forme/couleur/texte produise ses effets bénéfiques...

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Auteur de L'article

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