Article publié le 24 juillet 2002 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Marlboro, immuable ?

A quoi joue Marlboro ? A nous encourager à collectionner les packagings plus beaux les uns que les autres. Après quelques tests, le succès était au rendez-vous, de là à faire jouer la planète... Question : combien de temps faudra-t-il pour perdre l’image rouge et noir avec son célèbre logo noir ? Réponse dans une génération !

Depuis le temps que l’on nous répète qu’une identité visuelle cela ne se change pas, qu’il faut respecter les codes, la sacro sainte charte graphique, on peut regarder avec intérêt la démarche de Marlboro.

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une image universellement connue
Partout dans le monde, il est de bon ton de sortir de la poche un paquet rouge et blanc avec un drôle de logo en noir :

Marlboro. Ce packaging est plus qu’un packaging, il est une identité visuelle à lui seul ! A telle enseigne qu’il était repris comme "corporate identity" dans les produits dérivés et même dans la marque de vêtements Marlboro Classic.

Le rouge était bien codifié, les lignes du curieux chapeau en forme de toit rouge, lui aussi et le noir du logo sur le fond blanc, bien arrêté dans ses proportions.

Et puis tout cela vole en éclat subitement pour satisfaire la mode collector. Ou peut-être aussi pour relancer un intérêt sur un packaging tellement connu qu’il est aussi fréquemment copié que le dollar. C’est dire !

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Marboro en lançant des séries décorées de ses packagings, prend de l’avance sur ses copieurs et falsificateurs de tous poils (allez copier une Swatch, elle change tous les mois...).

D’un logo à une annonce

Le premier intérêt ne réside pas en cela, on s’en doute ; il va beaucoup plus loin : le packaging Marlboro est devenu un véritable média. Depuis le temps que l’on dit que le packaging est le premier média de la marque, voici une marque -et pas n’importe laquelle- qui le prouve. Il est passé de signe identifiant à message médiatique.

Bien sûr, les lois de plus en plus restrictives sur le tabac encouragent cette évolution. Bien sûr la notoriété visuelle de la marque est telle, qu’elle peut faire joujou encore longtemps sans grand risque. Sauf que...quelque part un code aussi "archétypal" qu’est celui de Marlboro s’altère, se modifie, devient flou. Il faudra bien gérer cela sur les autres supports de la marque pour que l’équilibre subsiste.
Après tout il n’y a pas que le packaging pour porter la marque.

A suivre au fil des années avec intérêt. La marque doit jouer avec intelligence. Quant aux designers, c’est une chance nouvelle qui s’offrent à eux : la créativité sur les packagings de cigarettes !

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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