Article publié le 4 novembre 2002 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Marques de prestige ou marques de luxe ?

Sait-on encore ce qu’est une marque de luxe ? Louis Vuitton ou Cartier sont-elles encore des marques de luxe. A moins que ce ne soit des marques de prestige ?
Admirable Design a demandé à Gérard Caron et Carole Réfabert (Scopes) de faire le point. Vous verrez, tout devient clair !

La consommation des produits de grande qualité et des produits d’exception a connu un fort développement dans le monde. Ce marché est aujourd’hui l’enjeu de luttes économiques à l’échelle internationale.

A cela plusieurs raisons :

- élévation du niveau de vie et donc développement du pouvoir d’achat
- élévation du niveau culturel ; en particulier styles de vie propagés par les médias.
- recherche de la qualité, évolution du droit au beau (le grand public y a accès),rôle du design.
- échanges commerciaux internationaux : ouverture vers des nouveaux marchés consommateurs de marques occidentales, développement des licences
- création de groupes financiers dédiés au marques et produits de luxe et de prestige

Marques de luxe

C’est la marque française par excellence, mais pas seulement ! :
. Relais et Château
. Blancpain
. Venturi
. Jeager-Lecoultre
. Krug
. Admirable-tea.com
.Rolls Royce
. whiskies single malt

Leurs caractéristiques principales
- elles ne peuvent qu’être petites de taille
- elles sont créations uniques
- dans "luxe" il y a lux, lumière...
- notion présente d’artisan ou d’art
- derrière la marque il y a l’histoire d’un homme
- avec les marques de luxe nous sommes sur le territoire du qualitatif, du peu, de - la super niche.
- par définition ce sont des marques connues de quelques initiés
- c’est le terrain du sur-mesure, du fait main.
- la distribution en est toujours limitée voire difficile d’accès...
Une marque de luxe qui se développe vers un trop large public, tombe dans le domaine de la marque de prestige ! Attention au trop de succès !!

Le luxe est dans l’introversion
Le luxe apporte le bien-être
La star est le produit lui-même.

Marques de prestige

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C’est toutes les autres belles marques portées par la puissance de feu des grands médias, selon les méthodes venues des USA ou d’Italie principalement.
La marque de prestige permet d’accéder à des codes de vie, de statut
. Louis Vuitton
. Mercedes
. Ferrari
. Tag Heuer
. Nike.........

leurs caractéristiques principales
- ici on est dans le style de vie et non plus prioritairement dans le produit !
- c’est le territoire de la production et de la distribution ouverts à un large public
- à l’opposé d’une marque de luxe, une marque de prestige s’apprécient en fonction de sa reconnaissance sociale
- les codes ici sont des codes (comme le design) simples faciles à dupliquer

Le prestige est dans l’extra version
Le prestige apporte le paraître social
La priorité est donnée ici à la marque :

Synthèse
luxe= savoir faire prestige = faire savoir

La relation du luxe et du prestige avec le temps

Aujourd’hui le temps est rhizomorphe, à multiples facettes :
Il y a le temps asiatique, le temps latin et le temps américain !

Le temps linéaire, qui se comptabilise, c’est le temps américain : il est fonctionnel ; c’est le terrain des produits et des marques de prestige. Ils ont une efficacité, un rôle social.

Le temps pour soi que les Américainscommencent à découvrir,est celui des produits et des marques de luxe.

Luxe et prestige par rapport aux grandes zones culturelles

Japon

C’est une société communautaire, le prestige -du pays, de la société, de la famille- est extrêmement important : la face ! Les marques de prestige ici ont un grand boulevard devant elles...Louis Vuitton
N’oublions pas que nous sommes dans l’empire des signes.

Par ailleurs, dans la vie privée, c’est le pays de l’hédonisme, du pour soi, de l’acte qui fait plaisir, pour soi : produits et marques de luxe : château Margaux 1961 ;

Etats Unis

Pays de pionniers, d’ingénieurs, du rationnel, de l’efficacité, de la réussite sociale : l’argent est le facteur déterminant, l’allure est au service de la réussite : c’est le pays des marques de prestige.
Les Américains ne peuvent pas comprendre le luxe : un briquet Dupont à $ 500 pour allumer une cigarette ! Mais dans le mesure où Dupont par sa communication en a fait un élément d’un statut social de réussite, alors là il prend un rôle fonctionnel...

Pays latins

Le luxe est en adéquation avec l’individualisme qui caractérise ces cultures : le produit inutile, gratuit, personnel.
Les pays catholiques qui ont développé un sens du temps contemplatif, du temps qui n’est pas compté, permettent de prendre son temps de se faire plaisir, d’être égoïste : produits rares, à petites productions, confidentielles : le vrai luxe !

A côté de cela existe le système pyramidal, basé sur des statuts sociaux : là est la place des marques de prestige.

Quel avenir pour le luxe et le prestige ?

En quelques points de conclusion :
- On peut prédire un grand avenir pour ces deux catégories : le consommateur s’offrent plusieurs vies. Il a des exigences multiples dont celles de produits uniques, rares ou d’une haute valorisation.
- Orientation vers une sophistication de plus en plus poussée dans les deux catégories
- Le prestige devra redécouvrir le luxe pour se ressourcer (Swatch et Blancpain)
- Internet permet les niches (luxe) et le développement des territoires sociaux par goûts, tendances, etc (prestige)
- Le prestige à l’américaine des années 80/90 s’essoufflent :il faut réintroduire de l’homme, du savoir-faire (luxe), mais les nécessités de la grande distribution subsistent. Alors ? Des groupes comme LVMH par leur portefeuilles de marques peuvent réussir la combinaison gagnante ?
- il existe et il existera de plus en plus de passerelles entre les deux territoires
- le luxe coïncé entre sa disparition ou son devenir de marque de prestige, survivra par sa fusion aux technologies de pointe
- Difficulté de plus en plus grande à gérer ces marques due à l’explosion des réflexes de consommation : tribus , groupes, clans,...

Gérard Caron/Carole Réfabert
Scopes
Juin 2001

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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