Article publié le 3 décembre 2012 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Name in France

A l’heure où le « produire Français » est à la mode, pourquoi en France Peugeot communique sur les écrans avec l’accroche « Let your body drive » pour lancer sa nouvelle 207 ? Renault avec « Drive the change » ? ou l’Oréal dont les campagnes Internationales font que la plupart de ses noms de produits préfèrent Shakespeare à Molière ?
Cyril Gaillard (Bénéfik) répond...

La mondialisation des campagnes de publicité, qui participent aux lancements de produits, souligne l’un des aspects fondamentaux du rôle d’un nom dans la reconnaissance d’une marque.

To be or not to be ?

De plus en plus de noms de marque en France et ailleurs, sont en Anglais. Il suffit d’observer un écran de pub pour s’en rendre compte. Dans certains secteurs plus que d’autres : les cosmétiques, la finance, tout ce qui touche à la technologie. Fleurissent ici et là pour des raisons que nous comprenons tous, de simplification du message et de budget, des spots pour des marques dont il est à parier que leur nom n’est pas compris par le public auquel il s’adresse. Que le nom ne soit pas compris signifie t-il qu’il n’a aucune importance ?

Le nom, cet accessoire essentiel

Le nom d’une marque est important mais souvent pas comme nous l’imaginons à priori. Nous attendons d’un nom qu’il nous parle, qu’il évoque des choses positives ou en tout cas en phase avec l’identité de ce qu’il désigne. Pourtant, dans le cadre d’un lancement dans 25 pays, il y a fort à parier que le même nom, sans traduction, n’évoquera de choses que dans certains d’entre eux qui partagent des langues et des cultures proches. Pour les autres, dans le meilleur des cas, le nom n’évoquera rien, et c’est déjà beaucoup.

Jetlag

Un test de validation linguistique permet d’évaluer ce que le nom suggère, s’il est facile à prononcer, s’il fait penser à une autre marque très connue dans un autre secteur que le juridique n’aurait pas détecté, s’il fait référence à un événement dramatique etc. La synthèse permet de choisir parmi les rescapés celui qui a le plus grand potentiel. Autrement dit celui qui permettra aux responsables du projet de dormir paisiblement sans apprendre arrivé au bureau qu’ « il y a un gros problème avec la marque, en Chine elle fait référence à la mort et en Roumanie, elle évoque une affaire de crime ».

Pour le reste, c’est à la communication de faire son job, celui de faire dire au nom de marque autre chose. Apple ne veut plus simplement dire pomme mais bien davantage « Innovation, Steve Job, pureté, haute technologie, simplicité » etc.

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Auteur de L'article

Cyril Gaillard

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