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Article publié le 1er juin 2009 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Packaging : le design à l’écoute du monde...

Curieusement, la section packaging est la moins demandée dans les écoles de design. Créer le design d’un paquet de biscuit ou celui d’une automobile, l’affaire est entendue...

Pour Gérard Caron cela relève d’une méconnaissance de l’intérêt de ce métier où se trouvent pourtant le plus grand nombre de jobs...


Le packaging ? Le design le plus proche de l’actualité…

Au Japon autre grand pays de design de produits, les packagings doivent se renouveler chaque année, seule condition de survie commerciale auprès d’une clientèle qui ne s’intéresse qu’aux nouveautés. Usant. Il y a une bonne raison à cette frénésie créatrice.

En effet, n’est-il pas plus simple, plus économique et plus rapide de renouveler un packaging plutôt qu’un produit ? Coca-Cola, pour n’en citer qu’un, l’a fort bien compris. Pour cette boisson à la recette plus que centenaire, des agences de design de part le monde, travaillent sans cesse à de nouveaux décors de canettes pour suivre l’actualité locale, ou événementielle.

Le packaging est bien la forme de design qui suit de plus près l’évolution du monde médiatique par excellence. Pour avoir présidé à la création de près de 13 000 packagings, je peux affirmer que les designers de cette discipline, au moins pour les plus authentiques d’entre eux, sont des esprits particulièrement curieux, touche à tout, passionnés par la matière, la forme, les images et qu’ils sont préoccupés des comportements de l’utilisateur.

Vous pouvez leur parler de tout, ils ont une idée sur tout ce qui les entoure…

Pourtant, les questions qu’ils se posent reviennent sans cesse, toujours les mêmes.

Qui est-il véritablement mon consommateur ?

Que faire pour qu’il tende la main vers mon produit plutôt que vers celui du concurrent, produit aux performances similaires ?
Faut-il rendre visible le produit lui-même, par un emballage transparent ? Ou par une mise en scène photographique originale ? A moins qu’un dessin stylisé force le trait avec succès ?

Comment me démarquer de la concurrence si active ?

Dois-je casser les codes du marché ou innover tout en les respectant ?

Jusqu’où la marque est-elle prête à aller ? Et l’utilisateur lui ?

Mon design va-t-il réaliser de bons scores aux tests des consommateurs ?
Etc.

L’angoisse de la feuille blanche ou plutôt de l’écran de Mac vierge, existe bien.
Le paradoxe est que ces questionnement ne doivent pas générer de stress et d’ennui ! Le tout doit être joyeux, vivant, donner envie, surprendre suffisamment (pas trop), être qualitatif, parfait… Car la passion, le plaisir cela se transmet, cela transpire dans la création aussi vivante qu’est celle d’un packaging.

Designer de packaging mon frère, tu seras sans cesse en cession de rattrapage toute ta vie, tu ne devras pas arrêter de t’intéresser à ce qui ce passe dans l’actualité du monde a en anticipant pour après-demain, mais pas plus… le consommateur n’y est pas encore préparé. A toi à réactualiser tes connaissances en continue, à te réactualiser aussi.

Eprouvant ? Non ! Excitant.

Et si tu n’éprouves plus cette « faim de l’autre », passe ton chemin. Dessine de canapés, des lampes, des vases. Les cycles de renouvellement y sont plus longs !

J’ai conscience de brosser un portrait idéal du designer de packaging. Pourtant j’en connais de nombreux de ce profil. Des fendus de nos métiers qui voyagent, comparent, prennent des photos discrètement dans les supermarchés sur leurs lieux de vacances, mangent des tonnes de pâtes quand ils travaillent pour Panzani, se mettent à la bière quand ils planchent pour Heinecken et s’hydratent la peau matin et soir quand il s’agit de créer le futur pot de crème anti-âge de Lancôme…

La bonne création part d’une motivation sans faille, quitte à se transformer en testeur soi-même !

Extrait du texte de Gérard Caron paru dans Packaging de Jean-Jacques Urvoy

Les packagings qui illustrent cet article sont des lauréats du prix Pentaward

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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