La marque italienne d’accessoires de cuisine haut de gamme Alessi a confié à Marti Guixé (designer-graphiste devenu célèbre grâce à ses shopping bags imaginés pour Camper ornés du paradoxal « If you don’t need it, don’t buy it ») le soin d’imaginer son second magasin parisien.

Résultat : un lieu hybride de 80 m2 où les objets exposés, présentés comme des oeuvres d’art, tentent d’échapper à leur destin de marchandise.

Un « shop museum » comme le qualifie lui-même Alberto Alessi confirmant ainsi la diffusion progressive d’une nouvelle logique merchandising consistant à présenter des produits à vendre comme des objets à admirer.

Une évolution, aujourd’hui réservée aux marques haut de gamme (de la bijouterie aux vêtements en passant par les pâtisseries de Pierre Hermé), qui pourrait bien se généraliser à d’autres univers tant elle incarne la manière dont notre consommation évolue. Car si nous continuons toujours à consommer des produits, ceux-ci acquièrent de plus en plus fréquemment le statut d’objets. Objets de curiosité par leurs promesses ou leur design inattendus.

Objets de désir véhiculé par les médias, les blogs et autres forums d’échanges.

Objets de culture comme l’ont bien compris les marques avides de transmettre leurs origines et leurs valeurs. Si le produit est clairement du côté de la fabrication, l’objet, lui, se situe du côté des acheteurs et de leurs imaginaires.

Loin d’être anecdotique, la différence vient charger en sens une consommation désinvestie par l’habitude et l’abondance.

Prochaine étape : la mutation de l’objet en sujet de conversation...