Article publié le 28 mai 2007 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Code de marque ?

Le code de marque dépasse largement le cadre des signes purement graphiques.
Patrice Civanyan, en spécialiste du sujet, livre son deuxième sujet à Admirable Design : les trois raisons qui justifient l’analyse des codes d’une marque.
Ne serait-ce que pour l’entretenir et la protéger...



Qu’est-ce qu’un code de marque ?

Certaines Marques comme Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea ne cessent d’étendre leur offre sans diluer leur identité quand d’autres peuvent devenir rapidement confuses et dissonantes. Qu’est-ce que les premières ont compris qui échappe aux secondes ?

Si vous pensez à Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea, qu’est-ce qui vient à votre esprit ? Probablement, une image visuelle de laquelle il est possible d’extraire un code de design - un code de marque.

Chanel ? Que ce soit le N°5, le sac matelassé, une bague ou une robe dessinée par Karl Lagerfeld, il y a de fortes chances qu’une image en noir & blanc imprime votre mémoire. Louis Vuitton ? Difficile d’échapper au légendaire monogramme LV. Porsche ? Il se pourrait que cela soit la forme originale du modèle 911 amplifiée dans le nouveau modèle Cayenne. Nivea ? La boîte bleue s’impose à nous.

La sémiologie nous révèlerait la signification et la puissance de ces codes pour notre inconscient collectif. Ce qui est sûr est que ces codes construisent une « equity » visuelle pour les propriétaires de ces Marques qui nécessite d’être protégée et entretenue pour au moins 3 bonnes raisons :

La première raison est légale
Peu de gens savent que lorsque vous enregistrez une Marque, vous n’enregistrez pas seulement un nom mais une représentation visuelle de ce nom. Cela n’est pas un simple détail administratif. Cela signifie que toute Marque est née d’un nom et d’une identité visuelle et est protégée en tant que telle. La barrière de protection autour d’une Marque concerne donc à la fois la protection du nom et la protection de son design - qui peut être étendu aux produits.
Tout ce qui ressemble à la marque nommément et visuellement est la Marque d’un point de vue juridique.

La seconde raison est créative...
Très souvent la différence entre le succès et l’échec d’un lancement de produit est la réponse à une simple question : est-ce que c’est « on-brand » ou « off-brand » ?
Un lancement off-brand échoue parce que les clients ne reconnaissent pas la Marque et donc le produit - bon ou mauvais - ne bénéficie ni de la notoriété de la marque ni de son image.
A l’inverse, être « on-brand » c’est bénéficier de la puissance de la Marque tout en lui apportant une nouvelle dimension. En faisant appel à l’artiste Takashi Murakami pour la collection Monogramme de Louis Vuitton, Marc Jacobs, son Directeur Artistique, a rafraîchi les codes Vuitton.

La troisième raison est la cohérence
Toute Marque est confrontée à une explosion du nombre de ses canaux de communication : packaging, merchandising, magasins, publicité, internet, mobiles...Pour survivre, seules les Marques qui possèdent des identifiants puissants conserveront leur intégrité et leur cohérence. Il ne s’agit pas de répétition mécanique mais de « cohérence créative ».
Les Marques fortes créent et développent un univers visuel - en mouvement et vivant. Pensez aussi à Hermès, Orange ou Absolut.

Possédez-vous un code de Marque ou un code de design ? Capable de traverser les canaux , les marchés et les frontières ? Si oui, protégez-le et capitalisez sur lui créativement ! Si non, il est grand temps de l’envisager...

Retrouvez le site de Patrice Civanyan Le Divan des Marques

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Auteur de L'article

Patrice Civanyan

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