Quand les designers font de la pub !
Admirable Design aime toutes les formes du design. L’agence de design Curius, au début de l’année, a su pousser le cadre de notre métier pour lancer une campagne de publicité qui s’appuyait sur le design, le prétexte étant les vœux de la Ratp. A l’occasion d’une rencontre avec Pascal Viguier, cofondateur, Gérard Caron revient sur le sujet.
Alors, les designers font de la pub maintenant ?
Un design participatif…
GC : N’est-ce pas bizarre de faire de la publicité quand on est une agence de design ?
PV : Les Anglais ne seraient pas effrayés, pour eux il n’y a pas de différence. La différence que je vois est que le design n’impose pas, il laisse venir à lui. Mais la campagne de vœux de la RATP n’est pas une campagne de publicité, je dirais que c’est une campagne design ou une campagne identitaire. Elle s’appuie sur le signe patrimonial le plus reconnaissable mais en même temps le plus banal, pour le réinventer. Il existait d’ailleurs d’autres signes patrimoniaux que nous aurions pu bousculer pour les rendre plus attractifs, comme les lignes, l’architecture, le style Guimard, les règles d’usage avec le lapin, etc… Dans mon agence, on veut faire de la réinvention du patrimoine de marque notre cheval de bataille.
GC : Tu ne serais-tu pas en train d’initier une nouvelle façon de faire du design ?
PV : Non, j’ai juste l’impression de faire du design ! Ça n’a jamais été un exercice purement esthétique, mais la concrétisation d’une belle idée qui simplifie et facilite la vie des gens. Pour la RATP c’est toute simple, nous avons été chercher un objet de leur patrimoine, leur plus grand dénominateur commun, et on s’est demandé comment le rendre sympa et communicatif.
GC : Un design communicatif et viral…
PV : Oui, le mot communicatif illustre le deuxième effet que nous avons donné à ce projet ; c’est l’effet viral qui s’est transmis à travers les tickets avec la phrase “faites passer vos vœux“. C’est un peu l’effet viral d’un produit qui se transmet de personne à personne. Le troisième effet est la fierté d’appartenance en interne qui a donné envie à tout le personnel de participer.
GC : Alors disons que ce design est « participatif »…))
PV : C’est le stade ultime. Quand ce n’est plus la marque qui fait la promotion du produit mais les gens, le pari est gagné. La participation, ça ne s’impose pas.
Gérard Caron : Quand tu as reçu le brief de la Ratp, pensais-tu y trouver des mots comme amour, bonheur des gens ? !
Pascal Viguier : On ne s’imagine pas à quel point les institutions peuvent nous surprendre, dès lors qu’il s’agit de créer du lien avec les gens… Il est vrai qu’ils ont plus de chemin à parcourir que les autres, mais je crois que c’est cet effort que les gens apprécient. En effet, on ne s’attendait pas à distribuer de l’amour, du bonheur, de la réussite, de la santé à 2 millions d’exemplaires !
GC : Peut-on dire pour autant que c’est ce décalage qui a marché ?
PV : J’en suis persuadé. Parce que les gens ne s’attendent tellement pas à une telle proximité ou familiarité de la part d’une institution, qu’ils sont moins méfiants ou critiques. Je crois que cela tient aussi à d’autres choses comme la cohérence du dispositif, la générosité de la campagne.
Ce n’est pas tous les jours qu’on fait une publicité pour offrir ou donner des choses ; la plupart du temps on les impose. Je pense que le ton décalé a plu, et a influencé le nouveau comportement des contrôleurs qui distribuaient les tickets collectors dans les rames de métro, mais aussi tout le personnel en interne qui a participé à l’opération. Dans les cours d’école mes enfants ont vu un phénomène de collection, et puis il y a eu plus de 18500 visites sur le site RATP pendant 1 mois.
GC : Cela dit, ce n’est pas la seule campagne de vœux ! Où se situe la différence ici, en dehors d’une créativité originale ?
PV : La grande différence avec d’autres campagne de vœux faites par des institutions de ce genre, ce sont les moyens financiers déployés pour communiquer ses vœux. Alors que certains comme la Poste se limitent à des cartes traditionnelles ou internet, la Ratp en a fait une vraie campagne média avec affichage, presse, plv, Internet, merchandising, cartes, goodies.
GC : Est ce que tu crois qu’un bon design peut changer les comportements ?
PV : Détourner un objet banal de sa fonction initiale incite les gens à changer pour s’approprier les premiers un objet, une attitude, un événement. C’est étonnant de voir ce qu’a généré ce petit bout de papier, tellement banal au départ, qui a motivé la création de blogs dans le monde entier, au Japon, aux Usa, en Allemagne, des carnets de tickets collectors étaient en vente sur Ebay durant tout le mois de janvier, et même des panneaux signalétiques.
En tout ça et c’est peut être un autre sujet, le design apparaît comme le principal acteur de la viralité d’une marque, car on peut se demander pourquoi des produis sans pub marchent tout seul, pour les mêmes raisons que des produits avec pub.
