Article publié le 12 octobre 2015 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Quels consommateurs ?

Dans un premier article consacré à la marque devenue expérience pour le consommateur, ce second article s’intéresse particulièrement à ce dernier.
Comment le consommateur ou le non-consommateur perçoivent-ols ce changement de statut, disons même de mission, de la marque ?
Stéphane Ricou en charge de l’agence Brand Union dans plusieurs pays européens continue son enquête...

Lire le premier article
Du côté des consommateurs, les choses, aussi, ont bougé. Les voici désormais plus connectés, plus informés et plus « experts » (croient-ils). Equipés d’outils digitaux en tous genres, reliés en réseaux, ils savent tout, ont tout vu, tout entendu. Vérifient tout. Et ne sont jamais les derniers à reprocher à une entreprise un comportement pas assez éthique ou généreux. Pas facile pour une marque, dans ces conditions, de rester dans sa position d’offreur, forcément au-dessus de la mêlée, et de parvenir à les intéresser seulement par un produit ou un service… C’est pourquoi les marques ont toutes décidé de devenir « actrices » d’une « mission ». S’engager en faveur d’une cause. Soutenir une initiative. Militer en faveur de la santé, de la bonne humeur, d’un jeu ou d’un sport. Qu’importe. Place à l’imagination.

L’expérience de marque est l’expression de la mission d’une marque sur son marché. Elle est le nouveau contrat passé entre une marque et ses publics. Un moment de rencontre émotionnel destiné à produire des échanges, du partage et du souvenir.

Ce passage du « stade du logo » à celui de « l’expérience » n’est pas anodin. Il vient d’abord nous rappeler combien notre société est désormais en attente d’immatériel, qu’il s’agisse de divertissement, d’information, de culture, de sensations ou d’émotions. La société des loisirs n’est pas une théorie… Il est aussi porteur de nouvelles opportunités d’expression pour les marques. Visuelles et auditives comme depuis que la pub est pub mais, aussi, relationnelles et « ressenties ». La marque développe ainsi un nouveau langage qui va bien au-delà de son logo, de ses communications publicitaires et de ses actions promotionnelles.

Ce n’est pas en multipliant les logos qu’une marque se fait remarquer. Ce n’est pas en se contentant de mettre des fauteuils à disposition de ses clients qu’une enseigne leur proposera une expérience. Quelles expériences de marque imaginer ? Comment s’assurer de la réussite d’une expérience ?


Une expérience de marque réussie est d’abord une expérience qui marque les esprits, qui touche la tête et le cœur des personnes. Une expérience que chacun peut ressentir, quel que soit son niveau de familiarité avec la marque qui en est à l’origine. Elle peut être issue de son histoire, de ses origines, de sa culture comme en être totalement déconnectée. L’important est de déclencher des effets, des sensations qui, très vite, se transformeront en conversations, puis en souvenirs. Car une marque existe autant aujourd’hui par sa part de voix que par sa part de marché.

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Auteur de L'article

Stephane Ricou

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