Certaines grandes marques internationales utilisent la série limitée de manière intensive pour redonner à leurs clients un sentiment de rareté et répondre à leur besoin d’unicité. Nous avançons progressivement vers une forme de packaging à la carte.
Créativité et flexibilité deviennent des atouts majeurs pour ne pas lasser les clients.
Demandons à Fabrice Peltier ce qu’il en pense…
Serial-packaging
Les codes des grandes marques.
Les marchés de la grande consommation se saturent et s’uniformisent progressivement. Désormais, dans quasiment tous les rayons, quel que soit le réseau de distribution, une ou deux marques mondiales, ou en voie de mondialisation, signent les emballages des produits leaders. Ces méga-marques parfaitement implantées se ressemblent toutes plus ou moins. Elles sont devenues omniprésentes aux côtés de marques de distributeurs qui, de leurs côtés, semblent encore éprouver beaucoup de réticence à s’affranchir des sacro-saint « codes graphiques du marché » qui sont largement usités par leurs voisins de linéaire. Ces fameux codes qui, selon les dires des gens de marketing, seraient parfaitement reconnus par les consommateurs…
S’il est exagéré de parler de plagiat, nous pouvons néanmoins déplorer une situation qui conduit à une confusion de l’offre et à une triste banalisation de la présentation des produits en rayon. D’autant plus que ces dernières années, au nom de la globalisation et de la vertueuse analyse de la valeur, pour se renforcer, les grandes marques ont recherché le plus petit dénominateur commun à leur design-packaging pour le rendre planétaire. Ainsi, au-delà des frontières géopolitiques, les marques des multinationales se sont assurées une reconnaissance par la plus grande masse et ont fait d’importantes économies, tant sur le plan de la production que sur celui de la communication.
Ce travail de globalisation et de rationalisation, aussi efficace que rentable, se caractérise en général par un appauvrissement du contenu physique et émotionnel du produit. La marque est présentée sur le packaging de manière hégémonique, les aspérités de l’offre sont gommées pour plaire au plus grand nombre de personnes.
Chemin faisant, la mondialisation des marques contribue à accentuer le sentiment d’uniformité des produits de grande consommation. Il donne au consommateur le sentiment de ne pas être reconnu. Nombreuses sont les marques globales qui ont perdu en proximité avec leurs clients fidèles. Elles sont de plus en plus critiquées, voire rejetées par des consommateurs qui les jugent arrogantes et inhumaines…
La mondialisation crée le besoin d’unicité.
Le renforcement des marques globales annihile le sentiment d’individualité d’un consommateur qui, en réaction, ressent de plus en plus le besoin d’être différent et de 
se distinguer de son voisin. Face à cette poussée contestataire, nous assistons à deux phénomènes : le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus fréquent de packagings de grandes marques fabriqués en séries limitées. Dans les deux cas, le packaging devient un outil de différenciation et de proximité avec le consommateur.
Localement, il s’agit d’une véritable opportunité pour des pme qui relancent des marques délaissées ou qui osent en créer de nouvelles. La distribution regarde d’ailleurs toutes ses initiatives d’un oeil conciliant car celles-ci lui permettent de mieux négocier avec les multinationales.
Histoire d’oublier l’impérialisme des marques…
De leur côté, les méga-marques n’hésitent plus à faire évoluer leur design-packaging suivant le point de vente, le lieu de consommation et la période de l’année. Coca-Cola, figure emblématique de la mondialisation lance, de plus en plus de séries limités. Les technologies lui permettent aujourd’hui de produire et le conditionner des petites séries à des coût tout à fait raisonnables.
Notamment, cette grande marque recours régulièrement au manchon rétractable pour habiller ses bouteilles de décors originaux. Pour Éric Fresnel, Directeur Général de Sleever International, spécialiste en la matière, « l’utilisation intensive du packaging produit en série limité est le nouveau relais de croissance qu’ont trouvé les marques pour assurer leur développement ». Plus prosaïquement, il semble que ce soit un bon moyen pour une marque mondialement uniforme qui souhaite gommer son côté « impérialiste ». Sans aucun doute, c’est la preuve d’une attention particulière que le géant des soft drink porte a ses clients pour mieux les garder et aussi bonne occasion de leur raconter une nouvelle histoire enrichir son territoire.
Au rythme où vont les choses, il n’est pas interdit de penser que sous peu, le client d’une grande marque pourra choisir son décor sur le lieu de vente. Il lui sera même possible de le personnaliser et de le customiser sur place…
