Article publié le 10 mars 2003 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Stress, design et consommation ...

Raphaël Pachiaudi, notre sociologue du marketing (!) livre à Admirable Design le fruit de son travail sur les réactions du consommateur pour assurer ses équilibres face au stress. Par la consommation ? Oui, mais pas uniquement, heureusement...

La réassurance identitaire.

C’est, selon les circonstances de la vie, faire le choix de l’ « ensemble identitaire » qui nous est le plus utile ou qui nous semble le plus juste.

La consommation pour se protéger ?
Compte tenu que nous subissons toutes sortes de contraintes dans notre environnement, c’est à chacun d’élaborer sa stratégie d’adaptation pour ne plus en être la victime et d’installer son « ensemble identitaire » selon les besoins de distance ou de proximité entre soi et l’extérieur.
Dans la vie quotidienne, chacun prévoit sa petite laine, son couvre-chef, emporte sa petite bouteille d’eau, prend son béta-bloquant et si le stress survient, il demande le soulagement immédiat de ses effets.
On sait que le stress naît d’une agression que les mécanismes « homéostasiques » ne peuvent plus contenir. Tout changement est alors volontiers perçu comme une agression.
Comment peut on aider l’individu à s’en prémunir afin qu’il puisse mieux « faire face » et qu’il soit plus rassuré sur son « ensemble identitaire » ?
La consommation et le design qu’elle induit, peut agir comme un des dispositifs permettant à l’individu de s’adapter aux modifications du contexte de vie, tels des agents psychochimiques diminuant ou accélérant le niveau de vigilance, d’éveil, d’attention, de présence à soi-même, de renforcement et d’accroissement de l’ego. C’est une façon de « mettre de la buée sur les carreaux pour masquer les horreurs du spectacle ».

Le design d’adaptation.
On peut considérer le monde comme un grand musée où l’on erre et où chacun peut emprunter les costumes qu’il veut.
Le consommateur est consommateur car il ne fait pas facilement la liaison entre « sa propre dépression et le système qui en est la cause » ou entre « sa feuille de paye et les budgets des annonceurs ». Sa perception du monde est découpée, segmentée, séparée, comme dans la production des objets, empêchant toute approche cohérente de la vie.
Si nous sommes réellement des citoyens consommateurs, au moment de l’acte d’achat nous sommes avant tout des consommateurs régulant notre propre adaptation au contexte qui nous sollicite ou nous pèse au quotidien.

La consommation et le design peutvent alors être envisagés comme faisant partie d’une stratégie d’adaptation au monde en aidant à la régulation de la distance entre soi et l’extérieur.

Acheter glam ...
En s’adressant aux marques le consommateur attend qu’elles puissent l’aider à réaliser certains de ses buts. C’est par l’affinité entre la marque et la personne que la consommation peut être considérée comme un processus d’ouverture ou de fermeture identitaire et donc participant du mécanisme de « réassurance identitaire ».
Ainsi pour une marque séduire et exister ce n’est pas chercher à vendre un mode de vie ou une représentation du monde (car c’est ce type d’idéologie qui va de plus en plus être attaquée) ou un état d’esprit, ou une philosophie de vie car tout le monde sait bien que in-fine la seule finalité des entreprises c’est de faire du profit pour le bénéfice du plus petit nombre.
Ce n’est pas non plus imposer une « attitude » ou une « posture » car comment peut on vendre une attitude ou une posture ?
En fait ce qui est acheté par l’individu-client c’est avant tout le « mana » de la marque, c’est à dire l’ « aura » que celle-ci confère à celui qui la porte ou l’utilise ; et cet « aura » c’est ce que plus communément on appelle « hype », « glam » ou « air du temps » !

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Auteur de L'article

Raphaël Pachiaudi

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