Philippe Provost est un spécialiste des aspects techniques de l’emballage. Il a donc l’habitude de rendre faisables les créations des designers… au meilleur coût et de dialoguer avec les responsables de la fabrication. Comment voit-il sa collaboration avec les designers ?
Quand les designers rencontreront les techniciens…
Qu’apportent ces services techniques au designer ?
Depuis de nombreuses années les grandes sociétés de l’agroalimentaire et de la cosmétique se sont dotées de services techniques responsables du développement et de la gestion technique des emballages, je n’y suis d’ailleurs pas pour rien, ayant durant 18 ans enseigné à l’Ecole Supérieure des Ingénieurs en Emballage de Reims et ayant mis en place, ou fait évoluer, de tels services dans de nombreuses entreprises.
Qu’apportent ces services techniques au designer ? Pas grand chose diront les uns, des ennuis diront les autres. Au mieux les designers vont se trouver aidés (et même trahis… disent-ils parfois) lors des phases de développement et de mise au point de l’emballage.
On peut regretter que les méthodes de travail aient insuffisamment évolué depuis que ces services techniques existent. Très schématiquement le Marketing définit ses cibles, le designer les interprète et les concrétise, et ensuite le Packaging développe.
A ce travail en séquence il serait beaucoup plus profitable de substituer un travail d’équipe.
En effet les produits fabriqués en grande série sont soumis à des contraintes multiples de fabrication, de transport et de manipulation, qui nécessitent une prise en compte dès les prémices de la conception.
Les fonctions demandées à ce petit objet, en apparence si simple, et qui doit rester peu coûteux, sont si nombreuses que j’ai pu en lister 144 pour établir un modèle décisionnel de choix d’un emballage.
Si les contraintes les plus évidentes sont prises en compte, comme par exemple des limites dimensionnelles pour passer sur une ligne existante, ou des caractéristiques barrières qui vont générer des choix techniques obligatoires, d’autres plus subtils, conduisant à des économies importantes sont oubliées.
L’optimisation de la palettisation est en particulier un de ces éléments qu’il est plus ou moins difficile de « rattraper » ultérieurement, en jouant sur les caisses de regroupement, or il faut savoir que 10 % de produits en moins sur une palette, c’est 10 % de coûts de transport en plus, et autant de coûts internes de manipulation dont certaines de nos études montrent qu’ils sont de l’ordre de 10 à 15 € par palette.
Ce sont en général les Marketings qui n’impliquent pas suffisamment tôt les compétences techniques internes dont ils disposent dans leur entreprise.
Une histoire de pot…
Plutôt que de longues explications, laissez moi vous conter un cas vécu qui illustrera mon propos.
Les responsables marketing d’un de mes clients souhaitaient développer un nouveau pot apte à contenir un demi-litre d’un produit semi-liquide. Alors qu’il disposait d’un service technique, il a préféré ne le faire intervenir qu’après proposition d’une maquette par le designer.
Ce dernier avait donc, suivant les consignes du Marketing, conçu un pot de 500 cm3. Par chance les dimensions étaient compatibles avec celles de la ligne de conditionnement sur lequel devait être rempli le pot (c’était un hasard), mais en ce qui concerne la contenance, il était bien sur impossible de mettre 500 cm3 dans un pot de même contenance, d’autant que le produit étant vendu au poids, et la densité du produit légèrement variable, dans les cas extrêmes le volume pouvait atteindre les 520 cm3. A cela s’ajoutait le fait que le remplissage se faisant sur une machine pas à pas, l’avance était saccadée, créant une vague dans le produit qui ne devait en aucun cas déborder sur les rebords du pot afin que le scellage de l’opercule reste étanche.
Tout cela pouvait très bien se calculer avant de réaliser le design du pot. Il a donc fallu le modifier au grand dam du responsable Marketing qui dès lors a jugé les maquettes suivantes tantôt trop massives, tantôt trop fluettes. Un premier dessin, avec des contraintes réalistes auraient sans doute emporté ses suffrages.
Plusieurs mois et des sommes non négligeables ont ainsi été perdus
Le design qui va jusqu’à la pelette…
Dans un autre cas, plus positif celui là, un fabricant de boissons gazeuses avait souhaité préparer le travail de son désigner en nous confiant le calcul des diamètres préférentiels de ses bouteilles. Il s’agissait d’établir une péréquation entre les dimensions des palettes, et les prévisions de vente dans chacun des lots vendus, les bouteilles pouvant être commercialisées à l’unité, par deux, par trois ou par quatre.
Ce calcul préalable a permis de déterminer deux plages de diamètres à utiliser préférentiellement et de guider le travail du Designer.
Il n’était bien sur pas question d’imposer ces diamètres. A quoi servirait une bouteille qui se palettise bien, si ses formes et ses proportions la rendent invendable ! Mais si en revanche elles sont acceptables il serait bien dommage de ne pas les utiliser. Et, à tous le moins, si Designer et Marketing renoncent à les utiliser, ils le font en toute connaissance des surcoûts de transport et de manutention qui vont être engendrés.
Marketing + design + technique = la formule gagnante.
Les services que je viens de citer sont à rattacher aux souhaits d’éviter dès le départ des impossibilités techniques ou d’optimiser l’emballage, mais les services techniques, s’ils sont performants et ouverts, peuvent aussi apporter d’autres prestations aux créateurs. La principale est l’apport de possibilités techniques nouvelles.
Le plus souvent, les techniciens emballage ont une vue des matériaux et de leurs techniques de transformation qui dépasse le domaine de produit où ils exercent leur activité. Les marketings ont trop souvent l’œil rivé sur la concurrence et au mieux sur quelques produits connexes. Les techniciens packaging ont (ou devraient avoir) une vue transversale sur les matériaux et leurs utilisations dans des domaines très variés. Ils peuvent être à l’origine de transfert de technologie permettant de créer des produits réellement innovants.
C’est cette association de ceux qui connaissent les possibilités mais ne savent pas comment les utiliser et de ceux qui ont des envies et des besoins mais ignorent qu’ils sont réalisables qu’il conviendrait de développer.
Dans le secteur du mobilier et de l’architecture d’intérieur, j’ai vu récemment une émission télévisée montrant l’incursion de matériaux « nouveaux », mais en fait assez anciens, utilisés dans d’autres domaines, tels des mousses alvéolaires utilisés en filtration d’air ou encore des gels jusque là réservés aux lits anti-escarre des hôpitaux. C’est ce genre de transfert qu’on peut attendre d’une coopération plus complète entre services techniques et marketing.
Malheureusement, pour appliquer à des produis de grande consommation des techniques très innovantes, il est nécessaire de disposer de temps, et ce genre de développement, dans le cadre d’un lancement à date fixée, est difficile à mener à bien ; il devra de préférence être conduit hors des projets immédiats.
Je m’étonne qu’au cours de ma carrière j’aie eu si peu de groupes de travail à animer intégrants à la fois Marketing, Designer et Technicien.
Posez-vous la question chaque fois qu’une innovation emballage apparaît sur le marché : qu’est ce qui a empêché que cette nouveauté apparaisse plus tôt ? La réponse est parfois dans l’évolution des techniques, mais le plus souvent dans l’absence d’une recherche concertée et volontariste. Tout était disponible depuis longtemps.
Alors, Messieurs les designers, chaque fois que vous le pouvez, demandez à votre interlocuteur du marketing s’il vous est possible de rencontrer les techniciens de développement et réclamez lui un cahier des charges fonctionnel.
Même si, pour plus de liberté, vous l’oubliez au moment où vous créez, il sera comme la culture : ce qui reste quand on a tout oublié, mais encore faut-il avoir quelque chose à oublier !
