Article publié le 15 janvier 2004 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Une nouvelle façon de tester le design ?

Raphaël Pachiaudi réserve à Admirable Design, la primeur d’une nouvelle méthode de test pour étudier les nouveaux comportements du consommateur.
Analyser les gestes, l’environnement, les paroles sous le regard d’une caméra ? Ca marche, nous assure Raphaël !
Rien ne lui échappe...

Un consommateur difficile à comprendre.
Dans une société incertaine et fragmentée, les comportements des individus sont de plus en plus insaisissables : ce que les gens disent n’est pas toujours ce qu’ils font.

Face à un tel consommateur, l’entreprise se doit d’être agile et de réagir très vite.

Il lui est nécessaire d’avoir accès à la bulle d’espace personnel dans laquelle réside les ressorts cachés du comportement vécu du consommateur (c’est à dire à son « insight »).

Les méthodes traditionnelles ont atteint leurs limites.
Tout donne à penser que les méthodes qualitatives actuelles ne répondent pas aussi justement qu’autrefois aux nouveaux besoins du marketing et qu’elles ne sont pas toujours pertinentes.

S’appuyant essentiellement sur ce qui relève du verbal, elles prennent en compte seulement ce qui est mémorisé et traductible à travers des mots, tout en occultant tout ce que la mémoire n’a pas stocké.

Elles accordent aussi une large place au champ de l’imaginaire.


Une nouvelle lecture du consommateur et des objets qui l’entourent !
Par ailleurs, on découvre que tous les besoins du consommateur ne sont pas entièrement pris en compte.

Notamment tous ceux qui sont liés au corps et à la demande de « plaisir » au sens large.

Dans une époque prompte à vouer au corps un culte excessif (demande d’esthétique, beauté, santé, bien-être, longévité…) et pour comprendre la montée actuelle du « plaisir » il va de soi qu’une observation attentive des émotions et des sensations qui lui sont associées est aujourd’hui indispensable.

Observer l’individu dans son unité.

Dans la mesure où le langage traditionnel (verbal) ne suffit plus à expliciter les besoins des consommateurs, le langage du corps est un nouvel outil de décodage des aspirations de l’individu et de ses actes de consommation.

Les liens de l’individu avec les objets qu’il utilise et consomme s’opèrent à partir des trois langages complémentaires du consommateur contemporain :
- Le verbe et la parole : porteurs des significations
- Les gestes et les comportements : porteurs des actes et des états du corps
- Les cinq sens : porteurs des relations sensorielles.

La connaissance et l’approfondissement de ces liens permet également de comprendre comment l’ « incorporation » des objets du quotidien transforme la perception que l’individu se fait de lui-même.

La méthode dite "expériencielle" : la parole, les gestes et les liens sensoriels.
L’écoute et l’observation de ces trois langages du consommateur contemporain, permettent l’approfondissement de "l’intime". Comment ? Par :
L’observation systématique de l’individu « in situ », là où les choses se passent et se vivent réellement (domicile, lieu d’achat, lieu d’usage…).
La caméra comme complément du micro et comme stimulant pour mieux exprimer ce que l’on veut dire de soi.
Un rapport final prioritairement présenté sous la forme d’un film vidéo synthétisant les trois langages.

Qu’attendre de cette nouvelle méthode ?
Rendre l’information plus concrète et donner aux équipes marketing un impact de la réalité du consommateur ( ne plus être « devant » mais « dans » le consommateur ).
Une information à la fois créatrice de compréhension et d’action qui évite la trop grande séparation entre « analyse du marché » et « création de l’offre ».

Une réponse aux nécessités de l’entreprise qui doit être capable d’agir très vite et d’être « agile » par rapport à un consommateur « rusé ».

Les terrains d’application.

Innovation pour de nouveaux produits
-génération d’idées, développements de concepts.
-développements de nouveaux produits ou services en réponse à des usages non pris en compte ou difficilement repérables.

Rénovation de produits existants.
-repositionnement de produits.
-requalification de conditionnements et de packagings.
-redéfinitions de formules ou de recettes.

Dans les champs de la communication.
-optimisation de positionnements publicitaires en tenant compte de la dimension « physique » de la marque ou en recherchant le « noyau dur » de son identité.
-définition de leviers de communication ou de mécanismes promotionnels pertinents pour le consommateur.

En savoir plus ? raphael.pachiaudi@wanadoo.fr

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Auteur de L'article

Raphaël Pachiaudi

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