Article publié le 27 décembre 2004 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Vous avez dit territoire de la marque ?

Gérard Caron nous livre quelques réflexions sur la notion de territoire de la marque. Exclusion et inclusion...
Où l’on voit qu’il varie selon les réflexes de consommation.
Ca se complique...

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Créations Dragon Rouge

1- Arrêtons-nous un instant sur ce fameux territoire de la marque :
- Il y a une nécessité vitale à dresser un territoire physique à une marque. A titre d’exemple, Coca-cola, Mc Donald ou Amazone.com sont américains même s’ils sont implantés dans le monde entier, Sony est parfois considéré par le public comme étant américain, parfois japonais, parfois même européen... Le territoire d’une marque peut être très flexible. Il y a cependant une limite à ce territoire. On ne peut pas parler de marque sans que les limites soient définies avec une certaine réalité historique.
- L’inclusion et l’exclusion sont ce qui délimite le territoire avec les concurrents et les consommateurs.
- Plus le territoire accordé à une marque est grand, plus une dimension de pouvoir lui est attribuée.
- Les marques ont une virtualité : c’est ce qui a été patiemment construit autour des produits qui est pris en compte et permet une marge plus ou moins grande du prix de vente . Le véritable territoire de la marque ne se trouve-t-il pas là ?
Pour élargir la notion de territoire de marque, observons que les premiers pas de l’homme sur la lune se sont accompagnés par la mise en avant de la " marque USA " en posant immédiatement un logo, avec le drapeau américain, sur la lune ! Ce geste était loin d’être innocent de la part d’un pays passé maître en matière d’exploitation des outils de l’image.

2- Le territoire de la marque est un ensemble de données et valeurs réelles et imaginaires qui en constituent sa spécificité.
Par conséquent, le territoire de la marque est en mouvement perpétuel : en expansion dans le cas d’une marque prospère, statique ou en régression en cas d’une marque en difficulté.
Un exemple : la bouteille en forme de goutte d’eau qu’Evian a mis sur le marché pour la fin d’année 2001. A la pureté que symbolise cette marque s’ajoute la notion de fête. Une telle opération est longue à mettre en place (18 mois de préparation) et onéreuse. L’objectif n’était pas de vendre des bouteilles plus chères que le prix normal . Cette série limitée, couronnée de succès, est une opération d’image réalisée afin d’étendre et d’enrichir le territoire imaginaire d’Evian.

La marque est toujours symbolisée par un signe. Le choix de la forme, la couleur, la symbolique sont appuyés sur les objectifs de l’entreprise, sur la manière dont elle veut être perçue à long terme, le territoire sur lequel elle s’inscrit.
Il est alors important de connaître les produits, les concurrents, les points forts et points faibles... mais aussi là où l’entreprise ambitionne de se positionner. S’inscrivent alors des données quantitatives, exactes, rationnelles et des éléments flous et qualitatifs. Ce sont ces derniers, par nature délicats à définir, qui vont pourtant créer la différence, induisant un territoire, une spécificité.

L’observation des tendances de consommation dans le monde montre qu’il y a une dizaine d’années, un territoire d’image de marque pouvait être défini de manière relativement statique. Aujourd’hui cela est du passé : les territoires de marque sont à redéfinir en permanence, ils évoluent et tentent d’anticiper les comportements des consommateurs .

Ceux-ci passent par des exigences et des comportements successifs.
Ces comportements sont classés, par l’agence Scopes ainsi :
juge (appréciation de l’achat en fonction du rapport qualité-prix, de sa technologie...),
suave (acheteur ayant besoin de toucher le produit),
totem (nécessité absolue que l’achat se réfère à quelque chose),
yo-yo (achat en fonction des pulsions du moment et des circonstances),
morphing (exaltation des sens dans l’acte d’achat).

Aujourd’hui, un consommateur passe par tous ces états comportementaux dans un même lieu d’achat. Alors que précédemment, un individu appartenait à une classe socio-professionnelle aux mœurs bien définis !

Le marketing est devenu une discipline qui doit faire face à une consommateur caméléon...

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Auteur de L'article

Gérard Caron

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