Article publié le 19 avril 2010 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

la marque et le plaisir

Eric Phelippeau, président fondateur du groupe By Agency, nous livre ses réflexions sur le plaisir et la marque... Quelques études récentes semblent prouver que le lien marque-plaisir est indispensable au succès.

On s’en doutait un peu, mais la " notion prix" elle, est-elle compatible avec la promesse de plaisir ?

Réponse...


Le plaisir simple de Ben...

Du fonctionnel à l’émotionnel, du statut de simple produit à celui de marque plaisir !

Combien sommes-nous à avoir succombé aux promesses plaisir des marques et à acheter, parfois de manière impulsive, le produit vanté par ces marques ? Une étude menée en 2007 par plusieurs chercheurs universitaires américains remet en cause l’acte d’achat en tant qu’arbitrage rationnel entre les caractéristiques d’un produit et son coût.

Cette étude relève de la neuro-économie, un domaine encore confidentiel au croisement de l’économie et des neurosciences et qui utilise notamment des techniques d’imagerie cérébrale.

C’est donc scientifiquement que cette étude concorde avec les résultats déjà mis en évidence par de nombreuses études comportementales et cognitives : l’acte d’achat intègre une forte dose d’émotion et il consiste en un arbitrage entre le plaisir d’une acquisition et la douleur immédiate de devoir payer. Sous cet angle, le prix reste un élément important.

Le positionnement prix a encore de beaux jours devant lui, mais avec le risque de peser sur les fondamentaux économiques d’une marque. En revanche, l’idée de plaisir ouvre de nombreuses opportunités pour les marques qui souhaitent se différencier. À condition de comprendre que le plaisir est un fil rouge durable entre la marque et ses consommateurs et qu’un tel positionnement plaisir ne se résume pas à une décision unilatérale d’une direction générale dans l’espoir de doper les ventes.

Du positionnement plaisir à la marque hédoniste
Un positionnement plaisir est vendeur, et de nombreuses marques l’ont compris
.
Elles sont d’ailleurs plus de 500 aujourd’hui à avoir intégré le mot plaisir dans leurs dépôts à l’INPI ! Pour autant la pérennité d’une marque plaisir exige de répondre à deux priorités marketing, à savoir l’acquisition de clients et leur fidélisation.

Acquisition de clients et positionnement plaisir : le plaisir est une allégation qui incite les clients au premier achat. la marque mentionne clairement le plaisir (on rugit ainsi de plaisir avec la barre chocolatée Lion) ou surfe sur l’idée de Mieux-Vivre, dans laquelle s’inscrivent le plaisir et ses nombreux avatars (bien-être, vie, fraîcheur, bonheur, simplicité, etc.).

Dans le secteur du régime et du fitness par exemple, les messages publicitaires convergent tous vers des résultats rapides (le plaisir de maigrir ou d’être en forme) et sans douleur.

Dans ce cas, le plaisir incite à l’achat plaisir mais ne constitue pas un levier de différentiation sur le long terme. Au mieux, se retrouve-t-on quelques mois après l’envolée initiale de son chiffre d’affaires avec une performance commerciale qui régresse, l’effet nouveauté étant passé.

Fidélisation des clients et expérience d’achat : pour durer, une marque doit inscrire le plaisir au cœur de l’expérience d’achat du consommateur. L’être humain base souvent ses décisions sur son expérience et une marque se résume, lorsque visualisé dans une perspective de marché, à un condensé de toutes les expériences d’achat de ses consommateurs.

Cette expérience est vécue par le consommateur sur l’ensemble de ses points de contact avec la marque : le leaflet de promotion, sa présentation en linéaire ou encore son service client. Cette expérience détermine également si le consommateur achètera à nouveau auprès de la marque … ou, au contraire, s’il sera le vecteur d’un bouche à oreille délétère.

La marque doit ainsi garantir une expérience forte dès sa première rencontre avec le consommateur, en restituant ses avantages plaisir sur l’ensemble de ses points de contacts avec ses clients.

Au final, une marque plaisir doit devenir une marque hédoniste qui vend du plaisir d’acheter ! Bien évidemment, cet objectif implique de se renouveler et d’innover constamment, tout en anticipant et en alimentant les attentes de ses consommateurs. Les études sur le comportement d’achat apportent des éléments de réponse sur ces attentes, les produits, la consommation et la prescription de ces produits, etc. Mais pour l’acte d’achat, la boule de cristal reste de mise, tant le client est, nous le savons par empirisme, fortement imprévisible.

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Auteur de L'article

eric phelippeau

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