Métrosexuels, Machismos, Himbos, Ubersexuels, …
Des hordes de consommateurs mâles nouvelle génération qui ont peu à peu envahi les bureaux des planneurs stratégiques, les pages des magazines spécialisés et les briefs des designers.
Pour Admirable Design, Olivier Raymond de l’agence Lonsdale s’est penché sur les codes et les univers visuels qui leur sont et leur seront dédiés. Dissection de 3 spécimens de ces espèces en voie d’apparition.
Depuis l’avènement du Métrosexuel, la ménagère n’est plus la seule proie des équipes Marketing et le consommateur mâle s’est vu propulser au rang de cible avidement convoitée.
Des objets, des produits et même des services spécifiquement destinés aux Nouveaux Hommes fleurissent mais d’un point de vue strictement visuel, les codes utilisés pour appâter ce gibier tant convoité ne brillent que rarement par leur originalité.
Côté packaging par exemple, combien de produits dits « masculins » ne sont en fait que de simples déclinaisons colorielles de produits « féminins » existants sans réel travail des volumes et des gestuelles qui leur sont associés.
Comment expliquer ce phénomène ? Incapacités de ces cibles mâles émergentes à consommer des produits qui ne s’inscrivent pas dans des registres coloriels bleus, noirs ou argentés ? Frilosité des annonceurs quant aux dépenses à engager pour s’imposer sur ces marchés pourtant présentés comme étant à fort potentiel ? Moindre exigence de ces consommateurs masculins vs leurs homologues féminins, plus éduqués, plus experts mais aussi plus blasés ? Ou encore simple méconnaissance de ces cibles, dont les annonceurs et les designers n’ont finalement que peu d’expériences ?
Pour y voir plus clair, Olivier Raymond s’est livré à un petit tour du monde des différents univers visuels et packagings dédiés aux Hommes d’aujourd’hui qu’ils soient Européens, Asiatiques ou Américains.
Une étude qui lui a permis de mettre à jour 9 typologies de consommateurs aux profils et aux codes spécifiques. En exclusivité pour Admirable Design, dissection de 3 spécimens de ces nouvelles espèces en voie d’apparition : le Himbo, le Sporno Sta et le Métrosensible. 3 spécimens qui appartiennent à la grande famille des Métrosexuels ; une famille gouvernée par une quête permanente de Sensualité, un besoin latent de Séduction de l’Autre mais aussi (et surtout ?) de Soi.
LES HIMBOS
Bimbos au masculin, ces métrosexuels, qui pourraient être qualifiés de métrosexuels « standards » se rencontrent en milieux essentiellement métropolitains, voire urbains.
Rejetant les images et stéréotypes du Viril et Masculin traditionnels qu’ils jugent obsolètes, ils évoluent de préférence au sein d’univers mixtes et cosmopolites, modernes, extrêmement sophistiqués et féminisés. Privilégiant un mode de vie intense, festif, souvent superficiel, ils façonnent leur personnalité au rythme d’une hyper-consommation fébrile qui semble ignorer tabous et interdits.
Une liberté d’esprit qui représente pour les designers et pour les marques une véritable opportunité de proposer des produits haut de gamme et des univers innovants et en rupture avec les codes « Homme » traditionnels : succédant à Gaultier et à sa ligne de maquillage et de soin aux boîtiers raffinés et aux usages détournés, Armani associe pierres et bois d’exception pour sa ligne Privé, Renova ose le papier hygiènique coloré (noir, rouge, vert ou orange) vendu en canister. Côté Food & Drinks, Waitrose propose des plats cuisinés aux facings vierges de tout visuel produit alors qu’en Allemagne Krönleins casse les codes marchés pour imposer une bière light nouvelle génération.
LES SPORNO-STARS
Une cible qui ne se reconnaît également pas dans les représentations classiques du Masculin mais qui ne parvient pas pour autant à assumer les codes et apparences extrêmement féminins des himbos.
Face à leur besoin de réaffirmer fortement une nouvelle identité mâle, ils trouvent dans le Sport un moyen d’exaltation du corps masculin et de sa puissance, un support d’expression virile d’une sensualité de plus en plus érotique, voire pornographique (d’où la dénomination Sporno).
Un univers largement exploité en communication (Dolce & Gabbana,
les Calendriers des Dieux du Stade, …) où l’individu et ses émotions s’effacent peu à peu devant un corps déifié devenu symbole de réussite et de performance. Un univers qui en termes de produits se décline sur des bénéfices résolument fonctionnels autour de notions d’énergie, de technicité, d’efficacité. En terme d’univers visuels, les symboles de flèches ou de vitesse se conjuguent à diverses représentations du corps fantasmé, s’inscrivant sur des gammes chromatiques tranchées et contrastées. Les typographies s’inclinent à la verticale alors que les formes s’aiguisent et s’élancent das des lignes toujours plus maîtrisées, toujours plus étonnantes, à l’image de la dernière Citroën Métisse ou encore du nouveau parfum Smalto vendu dans un flaconnage phallique.
LES METROSENSIBLES
Versions apaisées des métrosexuels, incarnations des nouveaux romantiques, ils ont réussi à trouver leur équilibre dans l’abandon total des principes et valeurs archétypales du masculin traditionnel (rapport de force, compétition, agressivité, …). Leur sensualité, libérée de tout leitmotiv de séduction conquérante, devient grâce et reflet d’une sensibilité exacerbée. C’est donc naturellement qu’ils évoluent aux seins d’environnements oniriques et néo-baroques chargés, somptueux et raffinés, où le Poétique et l’Artistique côtoient de plus en plus le Mystique.
Pour les marques désireuses de séduire ces esthètes avides de fines et délicates nourritures spirituelles, il s’agit dès lors de surprendre et de séduire non seulement par la Beauté du graphisme ou la richesse des matières mais aussi par la cohérence, la profondeur et la subtilité du discours.
L’œuvre Noire by Kilian, la gamme de parfums imaginée par Kilian Hennessy, offre ainsi une véritable littérature olfactive dont les fragrances se déclinent dans des flacons « ressourçables » au moyen de fontaines rondes et opulentes (en clin d’œil aux origines familiales de son créateur). Nelly Rodi et le Lab portent un nouveau regard sur le parfum en jouant les apothicaires des temps modernes
alors qu’outre Manche, Cowshed et Miller Harris revisitent avec modernité et délicatesse les codes des herboristes et botanistes. Côté alcools, Glenmorangie propose avec Fallen une gamme spiritueux hautement spirituels puisque les bouteilles de leurs 3 vodkas délicieusement torturées s’ornent d’épitaphes dédiées à des personnages imaginaires et emblématiques : « The Hero », « The Innocent » et « the Outlaw ». En guise de derniers exemples citons les enseignes Fortnum & Mason ou encore Migros (avec son offre Sélection) dont les packagings de produits alimentaires sont de véritables œuvres d’Art semblant pouvoir ignorer toutes contraintes économiques ou logistiques.
Quelques exemples qui démontrent que les nouveaux univers et langages masculins, même s’ils sont encore principalement cantonnés aux marchés du Luxe et de la Beauté, existent bel et bien. Une réelle opportunité d’évolution, d’innovations et de prises de parole non seulement pour les designers mais aussi pour les marques, notamment cellles désireuses de renouveler leur discours pour mieux se rapprocher de leurs consommateurs et en séduire de nouveaux.
