Agences : des idées pour fidéliser ses clients…

Man­fred Mack, un Amé­ri­cain de Paris, conseille les entre­prises dans les nou­veaux modes de mana­ge­ment. Auteur de plu­sieurs livres, il est par ailleurs, ani­ma­teur du groupe de réflexion « Entre­prise et Ave­nir » qui planche sur une nou­velle logique de l’en­tre­prise du 21ème siècle.
Son der­nier ouvrage « Pleine Valeur » décrit une méthode pour créer une nou­velle dyna­mique qui génère de la valeur et donc le succès.

Et si le desi­gn appli­quait ces règles, ça marcherait ?
Gérard Caron lui a posé la question.

_CouvMack.jpg

Pleine Valeur : des idées pour une nouvelle façon d’interagir avec ses clients.

Gérard Caron : Man­fred Mack, pou­vez-vous nous indi­quer quelle est l’i­dée cen­trale de votre ouvrage
« Pleine Valeur » ?

Man­fred Mack : Il part d’un constat simple, à savoir que le pro­blème de base de beau­coup d’en­tre­prises est lié à un défaut dans leur logique de fonc­tion­ne­ment. Et ces entre­prises n’en sont pas conscientes parce que, dans leur métier, les autres fonc­tionnent de la même façon. C’est le cas dans le desi­gn éga­le­ment à ce que je crois. La consé­quence est que les entre­prises s’es­soufflent, pédalent de plus en plus fort, avec sou­vent en retour des résul­tats qui plafonnent.

Ce défaut de fonc­tion­ne­ment peut se cor­ri­ger en repen­sant la notion même de valeur et en orga­ni­sant dif­fé­rem­ment les pro­ces­sus qui créent de la valeur. _ Aujourd’­hui, les acteurs-clé de l’en­tre­prise ont une concep­tion res­tric­tive de la valeur : elle consiste à n’at­ta­cher d’im­por­tance qu’à ce qui est lié, direc­te­ment ou indi­rec­te­ment, à la valeur créée pour l’ac­tion­naire, donc aux résul­tats finan­ciers à court terme, donc, dans l’acte d’a­chat, à faire bais­ser le prix, donc à abor­der la rela­tion client-four­nis­seur dans un esprit d’hy­per­com­pé­ti­tion dans laquelle les affaires se gagnent à coup de réduc­tion des prix de la pres­ta­tion ou du produit.

Je pense que cette logique-là fini­ra par être auto-des­truc­trice pour les entre­prises qui conti­nue­ront à la pra­ti­quer avec obs­ti­na­tion. Dans vos métiers du desi­gn vous êtes confron­tés aus­si à des appels d’offres non, ou peu rémunérés…

Immw.jpg

GC : Oui, mais com­ment est-il pos­sible de faire autre­ment ? N’est ce pas là la réa­li­té, certes dure, de notre sys­tème capitalistique ?

MM : Des exemples d’en­tre­prises que je décris dans le livre montrent qu’il est pos­sible de faire autre­ment. Pour cela, il convient d’é­lar­gir sa pers­pec­tive concer­nant ce qu’est la valeur. De consi­dé­rer qu’elle est syno­nyme « d’ef­fet béné­fique » à dif­fé­rents niveaux, aus­si bien finan­cier que non finan­cier, quan­ti­ta­tif que qua­li­ta­tif, maté­riel qu’im­ma­té­riel, dans le résul­tat « final » que dans les résul­tats inter­mé­diaires. Ain­si, on en vient à s’in­té­res­ser, dans le sys­tème entre­prise, aux inter­ac­tions dyna­miques qui engagent l’en­semble des par­ties pre­nantes – entre­prise, client, équipes mul­ti-dis­ci­pli­naires, par­te­naires – dans un pro­ces­sus de co-créa­tion de la valeur. Pour cela, il faut, entre les acteurs, un fort degré de proxi­mi­té, d’in­ti­mi­té, d’é­change d’in­for­ma­tions, de dia­logue créa­teur, de confiance mutuelle. Il faut aus­si se mettre dans une pos­ture qui per­met d’a­voir la vision glo­bale des choses, pour obser­ver qu’une inter­ven­tion, même modeste, à un endroit don­né du sys­tème, peut modi­fier son fonc­tion­ne­ment de façon déci­sive et ain­si entraî­ner une manière d’o­pé­rer plus per­for­mante ( donc plus ren­table) de l’ensemble. 

Reunionw.jpg

GC : Tout ceci laisse entre­voir des pistes. Mais com­ment en déga­ger des réponses concrètes pour le métier de designer ?

MM : J’ai envie de par­ler d’un exemple concret d’en­tre­prise qui a réa­li­sé une trans­for­ma­tion majeure de son mode de fonc­tion­ne­ment avec des résul­tats remar­quables. Il s’a­git d’une entre­prise dans un métier dif­fé­rent, à savoir le BTP… Mais on ver­ra qu’il y a des ensei­gne­ments per­ti­nents pour les diri­geants d’a­gences de design.
L’en­tre­prise est connue puis­qu’il s’a­git de Spie-Bati­gnolles. J’en parle dans mon livre et elle m’a auto­ri­sé à la citer en exemple. Avant sa trans­for­ma­tion, Spie-Bati­gnolles, comme les autres entre­prises de la pro­fes­sion, répon­dait sys­té­ma­ti­que­ment aux appels d’offres éma­nant de don­neurs d’ordre poten­tiels. Ces der­niers attri­buaient l’af­faire au « moins disant » par­mi les offreurs, sou­vent en exi­geant un « effort sup­plé­men­taire » (sur le prix) avant de signer la com­mande. Ce pro­ces­sus dia­bo­lique, sur­tout lorsque pra­ti­qué en période de faible acti­vi­té, avait pour consé­quence de for­cer les inter­ve­nants, comme Spie-Bati­gnolles, à réduire leurs marges à pra­ti­que­ment zéro et, pério­di­que­ment, à réduire les effec­tifs, d’où des plans sociaux à répétition.

Un exa­men cri­tique et lucide de la situa­tion a per­mis de se rendre à l’é­vi­dence que c’é­tait la logique de fonc­tion­ne­ment par appel d’offre qui était la cause pro­fonde de tous les pro­blèmes récur­rents de l’entreprise.
graphw.jpg

Spie-Bati­gnolles déci­da de se sor­tir du sys­tème en adop­tant une autre approche vis-à-vis de ses pros­pects et clients. Elle mit en œuvre ce nou­veau mode de fonc­tion­ne­ment, ini­tia­le­ment à titre expé­ri­men­tal, avec quelques clients indus­triels. Il s’a­gis­sait de pro­po­ser au don­neur d’ordres poten­tiel un « contrat » dif­fé­rent disant en sub­stance : vous avez un ouvrage à construire (par exemple un nou­veau siège), nous vous pro­po­sons de nous don­ner une exclu­si­vi­té sur cette affaire. Nous convien­drons ensemble d’un « prix esti­mé ini­tial ». Nous consti­tue­rons une équipe de pro­jet mixte com­po­sée de spé­cia­listes des deux par­te­naires. Cette équipe effec­tue­ra une étude d’op­ti­mi­sa­tion de la concep­tion de l’ou­vrage. Tous gains réa­li­sés par rap­port au prix esti­mé ini­tial seront par­ta­gés entre le don­neur d’ordre et nous selon des moda­li­tés fixées au départ.

GC : Il me semble qu’il y a en effet là des pra­tiques qui sont appli­cables à la manière dont l’a­gence de Desi­gn s’y prend pour appro­cher le client. Le fait de pré­voir une phase pré­li­mi­naire au cours de laquelle pres­ta­taire et client réflé­chissent ensemble à la manière de trai­ter le sujet, inter­agissent donc pour co-créer une démarche, se don­nant la pos­si­bi­li­té de por­ter un regard glo­bal sur ce qui crée de la valeur – tout cela pour­rait avoir des effets béné­fiques pour le client, comme pour l’a­gence de design.

MM : Oui, car cette approche, pra­ti­quée aujourd’­hui par Spie-Bati­gnolles sur de nom­breuses affaires a don­né des résul­tats qui dépassent toutes les attentes. Les clients concer­nés sont très satis­faits (délais, prix et objec­tifs de qua­li­té sont par­fai­te­ment res­pec­tés), l’en­tre­prise a amé­lio­ré sa per­for­mance de façon signi­fi­ca­tive, les équipes qui tra­vaillent dans cette nou­velle approche n’ont plus envie de reve­nir à « l’an­cienne façon ».

Avec peu d’a­mé­na­ge­ments, ces lois, sont appli­quables dans le domaine du design !

En savoir plus :

Livre « Pleine Valeur » de Man­fred Mack, 21 € , édi­tions Insep Consul­ting à la Fnac et autres librairies.

Asso­cia­tion « Entre­prise & Ave­nir“, adhé­sion annuelle 150€. tél. 060–863-0747