Le logotype, ça n’a pas de sens !

Ou plus pré­ci­sem­ment, il peut en avoir de mul­tiples ! Le sens d’un logo­type et son inter­pré­ta­tion varient en fonc­tion de son envi­ron­ne­ment directe ? Oui. On s’en dou­tait bien un peu, mais Admi­rable Desi­gn a deman­dé à Valé­rie Seltz, spé­cia­liste des iden­ti­tés de marque, de se pen­cher sur ce point par­ti­cu­lier, rare­ment abordé.

Ce qu’elle fait au tra­vers d’un cas concret, celui de la marque Carsberg.

Contexte et signification…

Comme les mots ou les phrases, un même gra­phisme n’a pas la même signi­fi­ca­tion dans des contextes dif­fé­rents. En sciences du lan­gage, les théo­ries séman­tiques ont sou­li­gné que le simple mot « chat » n’a pas le même sens lors­qu’il est employé dans les trois pro­po­si­tions sui­vantes : « avoir un chat dans la gorge » ; « le chat du voi­sin » ; et « le chat est plus indé­pen­dant que le chien ». Il en va de même pour toute créa­tion gra­phique. Ce que signi­fie le gra­phisme d’une marque, par exemple, dépend du contexte dans lequel ce gra­phisme se présente. 

Voi­ci trois exemples d’ap­pli­ca­tion d’un même logo­type (1) :

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Dans l’exemple 1 le logo­type est pla­cé sur la façade d’un bâti­ment pour infor­mer publi­que­ment : « Ici est le lieu où se trouve une enti­té nom­mée Carls­berg ». Quels sont les indices qui nous aident à le com­prendre ? Ce logo, taillé dans du métal, est fixé sur une dalle de pierre appo­sée sur la façade. Ces maté­riaux « ins­ti­tu­tion­na­lisent » l’en­ti­té qu’elle repré­sente : la pierre intem­po­relle et le cuivre des notables iden­ti­fient l’en­ti­té à une ins­ti­tu­tion et l’ac­cré­ditent, alors même que l’on ne sait pas ce qu’elle repré­sente, de tout l’au­ra de sérieux, de sta­bi­li­té, de confiance, de rigueur que « l’i­mage men­tale » d’une ins­ti­tu­tion peut conno­ter. La dalle de pierre affiche son ancien­ne­té ain­si que son usure et « prouve » ain­si le grand âge de l’en­ti­té qu’elle iden­ti­fie. Le logo­type en cuivre, régu­liè­re­ment entre­te­nu, exprime la bonne san­té d’une signa­ture tou­jours actuelle.

Mais, en dehors de ce que peut signi­fier la manière dont il se pré­sente dans cet exemple, ce logo­type n’est qu’une nomi­na­tion. Il ne signi­fie rien de plus que ce qu’est toute signa­ture : un nom « écrit d’une cer­taine façon », donc recon­nais­sable et iden­ti­fiable. Hor­mis les qua­li­fi­ca­tifs que l’on peut attri­buer aux carac­tères typo­gra­phiques, et qui influent for­te­ment sur la per­cep­tion du texte, le logo Carls­berg, tel qu’il est appli­qué ici, ne donne aucun ren­sei­gne­ment spé­ci­fique sur cette enti­té dont il est la signature. 

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Dans l’exemple 2 le logo­type est ins­crit sur le véhi­cule pour mon­trer et cer­ti­fier qui en est pro­prié­taire. Il est alors une marque d’ap­par­te­nance : « Ce véhi­cule appar­tient à la socié­té Carls­berg ». Pour être cer­tain qu’il sera vu par un maxi­mum de per­sonnes, le logo­type est répé­té plu­sieurs fois sur tous les côtés visibles du support.

His­to­ri­que­ment, cette pra­tique est très ancienne : les marques de pro­prié­tés ins­crites sur les outils ou les objets ména­gers étaient l’ex­pres­sion d’une volon­té per­son­nelle d’in­di­quer l’ap­par­te­nance. Sur le bétail, qui n’a­vait pas de lieu qui lui était réser­vé à l’in­té­rieur de l’en­ceinte d’une pro­prié­té, on appli­quait un mar­quage au fer rouge sur les cornes ou sur la peau de l’a­ni­mal, seul moyen per­met­tant de lais­ser une trace indé­lé­bile. C’est de la même manière que sont nés les pre­miers mar­quages sur de nom­breux pro­duits : le pro­prié­taire mar­quait ses sacs d’é­pices ou ses caisses de fruits afin d’é­vi­ter toute confu­sion pen­dant le trans­port (2).

Par habi­tude, et parce que ces pra­tiques nous sont connues, on com­prend donc que Carls­berg pro­duit quelque chose pour le vendre, et que ce véhi­cule est uti­li­sé pour le trans­port des marchandises.

En plus d’être une marque d’ap­par­te­nance, le logo­type, dans cet exemple, est aus­si un outil publi­ci­taire. Son objec­tif est d’exer­cer une action sur le public à des fins com­mer­ciales : il cherche à atti­rer l’at­ten­tion pour être connu et mémo­ri­sé. C’est la rai­son pour laquelle il est répé­té plu­sieurs fois, et cette mémo­ri­sa­tion, une fois qu’elle est effec­tive, incite à ache­ter les pro­duits ou les ser­vices proposés.
Mais, pas plus dans cet exemple que dans le pré­cé­dent, le logo­type, bien que for­te­ment pré­sent, ne nous donne d’in­di­ca­tions sur l’en­ti­té qu’il représente.

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Dans l’exemple 3 le logo­type appa­raît sur une éti­quette, col­lée sur une bou­teille. La grande quan­ti­té de bou­teilles et leur dis­po­si­tion peut lais­ser sup­po­ser que ce visuel pré­sente le pro­duit en situa­tion dans un maga­sin, prêt à être vendu.

Peu d’élé­ments figurent sur cette éti­quette en plus du logo. Une cou­ronne, un nom : Pils­ner, et un élé­ment déco­ra­tif. Le logo Carls­berg domine visuel­le­ment les autres élé­ments. Le mot Pils­ner désigne une cer­taine sorte de bière, il per­met donc d’i­den­ti­fier le conte­nu des bou­teilles. Il est ins­crit dans le même carac­tère que la marque, pour affi­cher son appar­te­nance. Le logo­type est ici une indi­ca­tion d’o­ri­gine : il indique la pro­ve­nance, l’o­ri­gine et la qua­li­té du pro­duit sur lequel il est appo­sé : « Ce pro­duit a été fabri­qué par Carls­berg ». Forte de sa renom­mée, cette éti­quette s’ap­puie sur sa célé­bri­té : le mot « bière » n’y est pas pré­sent et ne semble pas néces­saire. Les ini­tiés recon­naissent cette bou­teille et iden­ti­fient son conte­nu d’un seul coup d’œil.

Ain­si, c’est donc uni­que­ment lorsque le logo­type est appli­qué sur le pro­duit que nous décou­vrons que l’en­ti­té Carls­berg fabrique de la bière. Une fois cette infor­ma­tion rete­nue par le public, la signa­ture Carls­berg, parce qu’elle est unique et ori­gi­nale dans sa forme, sera recon­nue par­tout où elle appa­raît et devient, alors, l’i­den­ti­fi­ca­tion de la marque. Du simple signe de pro­prié­té (exemple 2), le logo­type est deve­nu une marque com­mer­ciale, qui peut deve­nir aus­si une preuve de qua­li­té. _ Le signe de l’en­tre­prise se fait connaître par­mi ses concur­rents, et est par consé­quent recher­ché ; il devient alors un « signe de mar­ché » et le pro­duit lui-même un « pro­duit de marque » iden­ti­fié et garanti.

Le desi­gn gra­phique, comme tous les métiers du desi­gn, a une voca­tion indus­trielle : les pro­jets de créa­tion, dans la plu­part des cas, sont repro­duits méca­ni­que­ment en grande quan­ti­té. C’est, en par­tie, ce prin­cipe de séria­li­té qui rend pos­sible une dif­fu­sion mas­sive des pro­jets et donc leur recon­nais­sance auprès du public. 

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On le constate avec ces trois exemples d’ap­pli­ca­tion d’un logo­type, le sens d’une pro­duc­tion gra­phique dépend for­te­ment du contexte dans lequel elle se situe. La prise en compte de ce contexte, qui se fait, la plu­part du temps, de manière incons­ciente, nous aide à déter­mi­ner quelle signi­fi­ca­tion doit lui être attri­buée, com­ment il doit être com­pris. Mais des ambi­guï­tés demeurent fré­quem­ment car, le plus sou­vent, un même objet gra­phique rem­plit plu­sieurs fonc­tions en même temps, il peut donc avoir plu­sieurs significations. 

En savoir plus sur l’auteur :

Après des études supé­rieures d’arts appli­qués (ENSAAMA), Valé­rie Seltz a conçu et réa­li­sé de nom­breux pro­jets de com­mu­ni­ca­tion visuelle au sein de plu­sieurs agences de réfé­rence de créa­tion pari­siennes (Car­ré Noir, RSCG, CB’a, Iden­ti­tés). Spé­cia­li­sée en iden­ti­té visuelle et en édi­tion, elle a par­ti­ci­pé à l’é­la­bo­ra­tion d’o­pé­ra­tions de com­mu­ni­ca­tion mar­quantes pour dif­fé­rentes entre­prises et ins­ti­tu­tions, par­mi les­quelles : Louis Vuit­ton, CCF, Nest­lé ou les AGF. Elle a notam­ment conçu le logo­type RATP et éla­bo­ré les grands prin­cipes d’ap­pli­ca­tion de cette iden­ti­té visuelle.

Valé­rie Seltz a choi­si de com­plé­ter cette approche pro­fes­sion­nelle du métier de gra­phiste par un tra­vail appro­fon­di de réflexion et de concep­tua­li­sa­tion, et elle a sui­vi les ensei­gne­ments d’une licence et d’un DEA en sciences de l’in­for­ma­tion et de la com­mu­ni­ca­tion, dis­pen­sés à Paris III. Sous la direc­tion du Pro­fes­seur Pope­lard, elle a consa­cré son mémoire de troi­sième cycle au desi­gn gra­phique, dans lequel elle s’est inté­res­sée aux rela­tions entre l’es­thé­tique et la signification.
Aujourd’­hui, Valé­rie Seltz apporte son exper­tise aux entre­prises et aux ins­ti­tu­tions qui sou­haitent être accom­pa­gnées dans la concep­tion et l’a­na­lyse de leur com­mu­ni­ca­tion : son regard de spé­cia­liste en com­mu­ni­ca­tion visuelle, éclai­ré d’une maî­trise des prin­ci­paux concepts du domaine.
Enfin, Valé­rie Seltz est char­gée de cours à Paris III, où elle enseigne la sémio­lo­gie visuelle.

(1) Exemples pré­sen­tés in Mol­le­rup P., Marks of excel­lence. The his­to­ry and taxo­no­my of tra­de­marks, Phai­don Press Limi­ted, Lon­don, 2001, p. 60.
(2) Fru­ti­ger A., L’Homme et ses signes, tr. fr. Per­ret D., Ate­lier Per­rous­seaux, Reillanne, 2000, p. 282.