Art Clash, à l’assaut de nouveaux territoires créatifs

Que ce soit Michaël Cailloux pour Lenôtre, ou Julien Colom­bier chez Mois­son­nier, ce début d’année voit fleu­rir de nom­breuses col­la­bo­ra­tions d’artistes contem­po­rains (plas­ti­ciens, gra­pheurs, illus­tra­teurs…) avec les marques dans tous les domaines qui soient. Dans celui de la cos­mé­tique, rien de nou­veau – Jeff Koons, Peter Max ou Ken­ny Scharf sévis­saient déjà depuis des années chez Khiel’s pour des habillages sin­gu­liers deve­nus col­lec­tors. En effet, la puis­sance ima­gi­na­tive des artistes contri­bue éga­le­ment à amé­lio­rer l’expérience client – désor­mais sacrée – pro­po­sée par les marques, à l’heure où cer­taines de ces der­nières font face à des pro­blé­ma­tiques d’authenticité, de dif­fé­ren­cia­tion et de légitimité.C’est pour­quoi les marques mul­ti­plient les col­la­bo­ra­tions avec des artistes en créant des lignes ou des pro­duits signés. Le pro­duit béné­fi­cie d’une dimen­sion artis­tique, deve­nant lui-même une œuvre. L’art apporte aux pro­duits de luxe une dimen­sion émo­tion­nelle qui les dif­fé­ren­cie des simples pro­duits de consom­ma­tion. 

Packa­ging Michaël Cailloux pour la galette Lenôtre 2019

 

Com­mode Mois­son­nier par Julien Colom­bier

 

Aujourd’hui pour­tant, dans un monde en pleine muta­tion, sous l’influence des réseaux sociaux et de l’e‑commerce, l’enjeu de ces asso­cia­tions « coup de comm’ » évé­ne­men­tielles devient stra­té­gique au point que les agences de desi­gn glo­bal s’emparent de ce nou­veau mar­ché.

C’est le cas de Paris Cal­ling, agence en stra­té­gie et image de marque, qui a lan­cé, en sep­tembre der­nier, une enti­té spé­cia­le­ment dédiée au sein de l’agence : Art Clash.

L’objectif : ins­crire des col­la­bo­ra­tions créa­tives (marque + par­te­naire (artiste/marque, marque/marque, marque/fondation, marque/influenceur, marque/égérie…) pérennes dans l’histoire des marques en s’appuyant sur trois piliers :

• les Social & Crea­tive Trends (col­lecte de data afin de quan­ti­fier le poten­tiel de la col­la­bo­ra­tion (noto­rié­té, enga­ge­ment, audience…) et ana­ly­ser l’adéquation du par­te­na­riat (confron­ta­tion des com­mu­nau­tés, valeurs, inté­rêts, points de contacts…)),

• le Sour­cing d’artistes (recom­man­da­tion du meilleur par­te­naire),

• l’Activation du déve­lop­pe­ment pro­duit (sto­ry­tel­ling, créa­tion, réa­li­sa­tion et éco­sys­tème de com­mu­ni­ca­tion).

Une stra­té­gie qui s’appuie sur les data - un social lis­te­ning – pour ration­na­li­ser cette démarche et que cha­cune des trois étapes per­mette au client d’acquérir les connais­sances tant au niveau qua­li­ta­tif que quan­ti­ta­tif de leur opé­ra­tion.

© Paris Cal­ling

Comme aime à le dire Kim de Lent­de­cker, Direc­trice du plan­ning stra­té­gique de l’agence : « Beau­coup de marques demandent à trou­ver des artistes pour faire des col­lab’. Mais elles manquent sou­vent d’arguments pour prou­ver que tel artiste leur cor­res­pon­dra le mieux avec suf­fi­sam­ment de noto­rié­té et d’engagement pour que le public adhère au pro­duit. Ain­si, pour évi­ter que ces asso­cia­tions relèvent « du doigt mouillé » nous réunis­sons cer­veau droit et cer­veau gauche pour y mettre un peu de ration­nel réac­tion­nel ; les col­la­bo­ra­tions néces­sitent de plus en plus d’investissements et, à l’heure d’arbitrer, on ne veut pas perdre d’argent. 

La data c’est toute l’information qui est dis­cu­tée sur inter­net, tout ce qui est par­ta­gé. Elle est col­lec­tée grâce à un par­te­na­riat avec un expert afin de réa­li­ser ana­lyse et diag­nos­tic de nos chers par­te­naires. »

Tou­te­fois, si la data, en toile de fond, sert à vali­der ou inva­li­der toute pro­po­si­tion, elle ne se sub­sti­tue pas à l’expertise de l’agence qui se com­pose d’une quin­zaine de créa­tives – toutes artistes avant d’être gra­phistes – et qui, par son œil mar­ke­ting et ses études, fait ses recom­man­da­tions d’artistes.

Art Clash vient sou­te­nir la confron­ta­tion dans la créa­tion. Pour don­ner du sens à ce qui relève de l’air du temps, elle a la volon­té de pous­ser plus loin la col­la­bo­ra­tion en s’inscrivant dans une réflexion pérenne. Une péren­ni­té qui se fait sur le fond, la stra­té­gie.

Aller cher­cher des artistes enga­gés ou qui ont une approche nou­velle des tech­niques per­met de construire des his­toires dans le temps et des ancrages cultu­rels.

Bien évi­dem­ment il s’agit d’une façon plus élé­gante de faire du mar­ke­ting d’influence.

Les consom­ma­teurs étant pour la plu­part hyper connec­tés par­tout et en per­ma­nence, un jeune inter­naute sur trois choi­sit une marque évo­quée par une recom­man­da­tion ou influence sur inter­net.

Le mes­sage à dis­til­ler est donc tou­jours le même, mais il se veut plus sub­tile. Ins­ta­gram a fait explo­ser le milieu des artistes, offrant une typo­lo­gie d’artistes qui se sont fait connaître sur les réseaux sociaux et non en gale­rie. Il y a désor­mais les artistes cotés et les autres, sui­vis.

La col­la­bo­ra­tion avec des artistes éclec­tiques rend éga­le­ment le pro­ces­sus créa­tif très enri­chis­sant : c’est un par­tage de sen­si­bi­li­tés, de visions com­munes, de recon­nexions, de co-créa­tion où cha­cun regarde avec un œil nou­veau.

C’est ain­si qu’est née la col­lec­tion l’Autre Ôud, par­fums d’intérieur de Lan­côme.

Col­lec­tion L’autre Ôud – Mai­son Lan­côme © Paris Cal­ling

L’agence, sol­li­ci­tée pour réa­li­ser les fla­con­nage et packa­ging, a tout d’abord eu l’idée de tra­vailler une fresque pour racon­ter les trois jus créés par 3 nez dif­fé­rents de la Mai­son Lan­côme. Cher­chant une « patte » en fonc­tion de la cible et de l’engagement de la marque, c’est l’envie de col­lec­tif, de plu­ra­li­té de visions pour inter­pré­ter ces par­fums d’intérieurs qui a por­té leur choix sur Alex et Marine, tatoueurs de murs, dont les sujets très nature sont tou­jours adap­tés à l’environnement qu’ils inves­tissent.

Déesse – Alex & Marine © Alex & Marine

Une col­la­bo­ra­tion offrant un double regard pour trois nez, qui a abou­ti à trois fla­cons ornés de plaques dorées cise­lées au laser à l’image de la prin­ci­pale matière pre­mière de chaque accord, dont les courbes et les déliés font jouer la lumière à tra­vers les fra­grances.

Ôud Bou­quet – Mai­son Lan­côme © Paris Cal­ling

Un chan­ge­ment d’échelle pour les artistes et un ancrage dans la moder­ni­té pour la Mai­son de Par­fums sym­bole de l’art de vivre à la fran­çaise, qui concré­tise depuis deux ans cette ren­contre dans l’agrandissement de sa col­lec­tion de Grands Crus et la mise en scène de ses vitrines.

Jas­mins Mar­zi­pane – Mai­son Lan­côme © Alex & Marine 

Si les artistes se mettent au packa­ging, il ne fau­dra plus s’étonner que les desi­gners s’emploient à s’exposer en gale­rie…