Le futur de la beauté

Future­Brand vient de réalis­er l’é­tude “Future of Beau­ty” qui pré­cise les ten­dance clés du marché de la beauté, l’un des plus dynamiques au niveau mon­di­al. Design fax en présente une syn­thèse ci-après et en prof­ite pour inter­view­er Jérôme Lher­me­nier, DG de Future­Brand Paris, ain­si que Guil­laume Car­ré, DG de Car­ré Bas­set.  

Le marché mon­di­al de la cos­mé­tique – luxe ain­si que non-luxe – représente un chiffre d’af­faires de 200 mil­liards d’eu­ros (source L’Oréal) et con­naît un développe­ment réguli­er, supérieur à 5 % par an, nour­ri par l’infinie diver­sité des aspi­ra­tions des con­som­ma­teurs et stim­ulé par l’innovation des mar­ques. Cet état de fait s’explique par la nature même du secteur de la cos­mé­tique, qui répond à un besoin ini­tié dès les débuts de l’histoire de l’humanité : la quête de beauté.

L’é­tude “Future of Beau­ty” rap­pelle que depuis des années l’in­dus­trie de la beauté est accusée de fix­er des normes impos­si­bles, de nég­liger la diver­sité et de ven­dre des pro­duits inef­fi­caces. Cepen­dant, à mesure que la société tend à devenir plus pro­gres­siste et plus inclu­sive, l’in­dus­trie s’adapte pour suiv­re cette évo­lu­tion et, par néces­sité ou nou­velle con­vic­tion, adopte tout un ensem­ble de valeurs plus pos­i­tives. C’est donc plus hon­nête, plus con­sciente et plus éthique que cette indus­trie répare cer­tains des torts qu’elle avait causés. Une autre con­séquence de ces change­ments socié­taux et com­porte­men­taux, est que l’at­ti­tude et le mode de com­préhen­sion des con­som­ma­teurs ont évolué notable­ment. Cer­tains d’en­tre eux sont devenus des “skin­tel­lec­tu­als”, mieux infor­més, moins fidèles et, par con­séquent, plus exigeants à l’é­gard des mar­ques de beauté.

Résul­tat de ces mou­ve­ments de fond : la cos­mé­tique est un secteur où vien­nent pren­dre place une myr­i­ade de micro-ten­dances émergeant de macro-ten­dances socié­tales. Une indus­trie où les mar­ques indépen­dantes accélèrent véri­ta­ble­ment l’in­no­va­tion et fix­ent de nou­velles règles en matière de beauté, alors que les puis­sants acteurs tra­di­tion­nels ont le poids financier et le pou­voir néces­saires de chang­er les normes qu’elles avaient  établies il y a des années.

Pour imager l’ensem­ble de ces lignes direc­tri­ces, l’on trou­vera ci-après les cinq ten­dances majeures que révèle l’é­tude.

1. Beauté civique.

Les mar­ques réagis­sent aux change­ments socié­taux en déstig­ma­ti­sant les tabous et en remet­tant en ques­tion le statu quo. La dura­bil­ité n’est pas une nou­veauté dans l’in­dus­trie de la beauté, mais elle est en train de faire évoluer le secteur beau­coup plus pron­fondé­ment que l’on ne l’au­rait imag­iné – des embal­lages, en pas­sant par  ingré­di­ents util­isés, jusqu’aux mar­ques. Les con­som­ma­teurs exi­gent de la trans­parence et veu­lent savoir quels ingré­di­ents entrent dans la com­po­si­tion des pro­duits qu’ils achè­tent, et s’ils sont ou non nocifs pour leur corps ou leur san­té.

Exem­ples : Cre­do, Beau­ty Pie ou Curol­o­gy

2. Indi­vid­u­al­ité encour­agée.

Les mar­ques encour­a­gent les con­som­ma­teurs à accepter leur iden­tité et à être fidèles à eux-mêmes. Dans un monde glob­al­isé, les con­som­ma­teurs s’ori­en­tent vers une déf­i­ni­tion plus per­son­nelle de la beauté. Ils pensent que les pro­duits beauté doivent les aider à devenir davan­tage eux-mêmes et non les pouss­er à attein­dre un idéal de beauté ou à pour­suiv­re aveuglé­ment une idée de per­fec­tion fixée par quelqu’un d’autre. Ils veu­lent une aide sur mesure pour s’amélior­er et trou­ver ce qui fonc­tionne le mieux. En con­séquence, nous assis­tons à l’émer­gence de pro­duits haute­ment per­son­nal­isés – des mar­ques qui offrent l’analyse ADN ou même la sci­ence épigéné­tique, ain­si que des mar­ques ciblant des groupes démo­graphiques spé­ci­fiques.

Exem­ples : Grand Crème, Flu­ide ou Prose.

3. Beauté de l’humeur.

Les mar­ques s’in­spirent de plus en plus des rit­uels et pra­tiques tra­di­tion­nels de l’Ex­trême-Ori­ent qui stim­u­lent et favorisent le bien-être émo­tion­nel. Les con­som­ma­teurs sont con­stam­ment à la recherche de nou­velles (ou d’an­ci­ennes) façons de pro­mou­voir la pleine con­science et le bon­heur afin de com­bat­tre le stress quo­ti­di­en. Ce n’est pas nou­veau, mais il y a une résur­gence de la pop­u­lar­ité de la médecine tra­di­tion­nelle chi­noise dans le monde de la beauté. En adop­tant sa philoso­phie et ses tech­niques, cette indus­trie prou­ve que les cos­mé­tiques peu­vent ren­forcer l’es­time de soi, réduire le stress et avoir une influ­ence pos­i­tive sur le bien-être émo­tion­nel. C’est pourquoi les mar­ques dévelop­pent de nou­veaux pro­duits axés sur l’humeur, voire alignés sur les cycles naturels et la chrono­bi­olo­gie humaine pour aider les con­som­ma­teurs à attein­dre l’équili­bre intérieur et le bien-être.

Exem­ples : Der­ma­to­log­i­ca, Miléo ou Knours.

4. Beauté intu­itive.

Les con­som­ma­teurs sont à la recherche de mar­ques qui les aident à sim­pli­fi­er leur rou­tine quo­ti­di­enne. C’est pourquoi cer­taines s’ef­for­cent de sim­pli­fi­er, de ratio­nalis­er et de met­tre l’ac­cent sur l’aspect pra­tique des soins de la peau et d’en élim­in­er les proces­sus ultra com­pliqués. Elles se tour­nent égale­ment vers la tech­nolo­gie pour trou­ver des solu­tions qui leur per­me­t­tent de garder une longueur d’a­vance sur des con­som­ma­teurs de plus en plus aver­tis.

Exem­ples : Hel­lo Ava, ghd ou Starskin. 

5. Soins médi­caux beauté.

Les mar­ques offrent des solu­tions de type médi­cal pour une rou­tine plus effi­cace et plus effi­ciente. Alors que les con­som­ma­teurs devi­en­nent des skin­tel­lec­tu­als – con­som­ma­teurs sophis­tiqués et aver­tis –, des for­mules médi­cales assor­tis de résul­tats clin­iques devi­en­nent la norme dans un secteur où la beauté se con­fond avec la san­té.

Exem­ples : Opté, Augusti­nus Bad­er ou Gallinée. 

L’avis de Jérôme Lher­me­nier, DG de Future­Brand Paris.

Future­Brand (groupe IPG) est une agence de taille con­séquente avec 600 col­lab­o­ra­teurs au tra­vers le monde. L’an­tenne parisi­enne compte une cinquan­taine de col­lab­o­ra­teurs et réalise 7 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires. Jérôme Lher­me­nier explique que le posi­tion­nement de Future­Brand est “assez large puisque nous prenons en compte toute la chaîne de valeur du brand­ing, de l’a­mont stratégique au déploiement, tou­jours dans un esprit de ‘futur posi­tif’. Notre ambi­tion est de faire en sorte que les mar­ques soient armées pour affron­ter les quinze ans à venir. C’est pour cela que nous sommes très atten­tifs aux ten­dances socié­tales ain­si qu’à tous les mou­ve­ments d’in­no­va­tion”. Con­cer­nant l’é­tude, Jérôme Lher­me­nier indique “qu’elle a été menée par le bureau de Paris, en s’ap­puyant sur les moyens du réseau inter­na­tion­al Future­Brand afin d’obtenir un max­i­mum d’in­sigths”. Deux points clés appa­rais­sent par­ti­c­ulière­ment : “D’abord, le monde de la beauté est vrai­ment le miroir de nos sociétés con­tem­po­raines. C’est assez frap­pant quant on voit, par exem­ple, le nom­bre de crèmes disponibles pour pro­téger la peau de la lumière bleue des écrans d’or­di­na­teur. D’autre part, la per­son­nal­i­sa­tion est un axe majeur et notam­ment ce qui per­met de ren­forcer l’ef­fi­cac­ité du soin en fonc­tion des car­ac­tériques spé­ci­fiques de chaque type de peau”.  En ter­mes d’ac­tiv­ité pour l’a­gence, Jérôme Lher­me­nier con­state que l’é­tude “per­met d’af­firmer notre posi­tion­nement car on ne peut pas pré­ten­dre être ‘future proof’ si l’on n’est pas capa­ble de pren­dre posi­tion sur les ten­dances à venir”. Future­Brand Paris réflé­chit déjà à la créa­tion de nou­velles iden­dités en fonc­tion de ten­dances décrites dans “Future of Beau­ty”. Ain­si, une mar­que de beauté des­tinée aux aveu­gles ou encore une mar­que de beauté s’in­spi­rant de la physique quan­tique  sont dans les car­tons !

Le mot de la fin pour Jérôme Lher­me­nier : “On peut vrai­ment dire que l’on est passé d’une cul­ture hygiéniste à une pos­ture biologique”.

L’avis de Guil­laume Car­ré, DG de Car­ré Bas­set.

Car­ré Bas­set est agence française de design, créée en 1995 par Guil­laume Car­ré et Franck Bas­set, qui compte une trentaine de per­son­nes et dont le chiffre d’af­faires 2020 est prévu à 5 mil­lions d’eu­ros. Posi­tion­née exclu­sive­ment sur le luxe, elle pro­pose des presta­tions allant de la stratégie de mar­que jusqu’au déploiement en matière de retail, pack­ag­ing ou brand con­tent. Une fil­iale a été ouverte cette année à Hong Kong et une autre ouvri­ra à Shang­hai en jan­vi­er 2020. Objec­tif  de ces deux entités : accom­pa­g­n­er les mar­ques de luxe occi­den­tales sur les marchés asi­a­tiques. Pour Guil­laume Car­ré “la cos­mé­tique, avant, c’é­tait le côté luxe abor­d­able d’une mar­que de pres­tige. C’est beau­coup moins vrai aujour­d’hui, du fait de l’a­gres­siv­ité des petites mar­ques qui se posi­tion­nent dif­férem­ment – ain­si Fen­ty  Beau­ty by Rihan­na pro­pose un fond de teint avec 50 teintes dif­férentes. Le côté ‘je suis une femme et je l’as­sume’ est égale­ment présent et se traduit par des offres qui encour­a­gent le self empow­er­ment (Har­veys) ou encore une com­mu­ni­ca­tion vio­lente, comme Guc­ci avec la body pos­i­tiv­i­ty”. Guil­laume Car­ré indique que “les mar­ques se ser­vent désor­mais de la cos­mé­tique pour pren­dre la parole en par­lant vrai et être ain­si plus en phase avec les attentes du pub­lic – ce qui serait dif­fi­cile à con­cevoir dans le seg­ment de la haute cou­ture ou la haute joail­lerie”. Cepen­dant, il en va par­fois dif­férem­ment ailleurs, comme en Chine, où “l’im­age de la réus­site est totale­ment assumée et où il n’est pas ques­tion de véhiculer des codes occi­den­taux désuets ou passéistes. Une vision pos­i­tive du futur est req­uise, avec un fort con­tenu tech­nologique”.

Arti­cle précédem­ment paru dans le Design fax 1125.