Crépuscule et Babel

Admirable Design va à la ren­con­tre de Christophe Ler­ouge, prési­dent de l’a­gence de brand­ing Cré­pus­cule et de Chris­t­ian de Bergh, directeur du design et asso­cié de Babel.

Christophe Ler­ouge, pour­riez-vous vous présen­ter en quelques mots ?
Christophe Ler­ouge. Bon, dis­ons-le tout de suite, je ne suis pas design­er. Mais je tiens à pré­cis­erque dès l’âge de qua­tre ans j’é­tais pas­sion­né par les mar­ques : le logo Coca-Cola me fai­sait lit­térale­ment rêver ! Quant à mes études  : école de com­merce puis MBA à Duke, en Car­o­line du Nord. Après cela,  je rejoins le secteur nau­tique, chez Beneteau, pour dif­férents postes en Europe, Amérique du Nord et Aus­tralie. Puis, j’ai repris une une affaire famil­iale dans le domaine de l’édi­tion papi­er et web. Enfin, souhai­tant aller plus avant dans le domaine de la mar­que, j’ai eu l’op­por­tu­nité de racheter l’a­gence Cré­pus­cule en 2008.

C’est com­pliqué de repren­dre une agence de design quand on n’est pas design­er ? 
C.L. C’est très sim­ple, en fait, quand on est pas­sion­né par le sujet, que l’on a précédem­ment tra­vail­lé dans un domaine assez voisin et que l’a­gence que l’on reprend dis­pose d’une équipe de qual­ité, dont le directeur de créa­tion, Olivi­er Boré, qui était déjà asso­cié au cap­i­tal et avec qui je m’en­tends fort bien. Tech­nique­ment, la reprise s’est effec­tuée via un LBO (ndlr  : un Lever­age Buy Out est un mon­tage financier qui per­met le rachat d’une entre­prise par le biais d’une société hold­ing).

Com­ment se porte Cré­pus­cule ?
C.L. Cré­pus­cule est une agence de brand­ing spé­cial­isée dans le domaine de la cos­mé­tique, implan­tée à Paris et Sin­gapour. Nous sommes une équipe de 50 per­son­nes, dont 40 à Paris. Nous prévoyons un chiffre d’af­faires 2019 supérieur à qua­tre mil­lions d’eu­ros, réal­isé pour 40 % en France et pour le reste à l’in­ter­na­tion­al. On voit là tout de suite que l’in­ter­na­tion­al est un débouché majeur pour nous. De façon générale, nous sommes sur un trend de crois­sance raisonnable depuis 10 ans. L’im­por­tant à mes yeux est surtout que nous avons bien su diver­si­fi­er notre porte­feuille clients, et donc répar­tir les risques. 

Com­ment se posi­tionne Cré­pus­cule sur le marché ?
C.L. Cré­pus­cule, à ma con­nais­sance, est en mesure de revendi­quer un posi­tion­nement unique sur le marché français – et sans doute au-delà – pour deux raisons  : le fait qu’au­cune autre agence ne dis­pose d’au­tant de clients dif­férents dans le domaine de la cos­mé­tique (env­i­ron 50 mar­ques cette année appar­tenant à une dizaine de groupes français et inter­na­tionaux), et l’im­por­tance de l’ac­tiv­ité inter­na­tionale, qui est une “vraie” activ­ité car nous tra­vail­lons pour des groupes non français ne dis­tribuant pas en France. Ain­si, la créa­tion de Joy­lab, mar­que de make­up, pour un groupe indonésien implan­té en Asie, d’une mar­que indi­enne, Faces, pour le marché indi­en ou encore d’une mar­que alle­mande, Lov, pour le marché alle­mand et d’Eu­rope de l’Est.

Votre ambi­tion pour les cinq ans à venir ?
Être encore plus inter­na­tion­al en abor­dant d’autres domaines que celui de la cos­mé­tique. Autrement dit, tra­vailler pour toute mar­que voulant s’ex­primer, quel que soit son secteur d’ac­tiv­ité. Dans cette optique, il serait logique d’ou­vrir des implan­ta­tion de Cré­pus­cule à New York et Shangai, où sont déjà présents cer­tains de nos clients. En ter­mes de taille, cela nous amén­erait à une cen­taine de per­son­nes.

Un mes­sage pour ter­min­er
C.L. Il y a aujour­d’hui une explo­sion de l’of­fre en matière de cos­mé­tique : les tech­nolo­gies per­me­t­tent de pro­duire de faibles vol­umes à des prix de revient accept­a­bles, l’in­ter­net via les bou­tiques en ligne qui facilite la dis­tri­b­u­tion n’im­porte où dans le monde, à des coûts acces­si­bles et avec une com­mu­ni­ca­tion puis­sante et instan­ta­née via, notam­ment, les bloggueurs ou influ­enceurs. Si vous ajoutez au tableau un coût de l’ar­gent très bas, vous avez des mil­liers de pro­jets qui voient le jour en per­ma­nence et qui vien­nent batailler des marchés déjà très con­cur­ren­tiels. Ma con­vic­tion est que l’on va bien­tôt sif­fler la fin de la par­tie, faute de retours sur investisse­ment sat­is­faisants. Dans ces con­di­tions, un rééquili­brage bru­tal va avoir lieu, qui ver­ra dimin­uer dras­tique­ment le nom­bre d’ac­teurs et de mar­ques. Les gag­nantes seront les mar­ques qui ont un réel “pur­pose”, c’est-à-dire une philoso­phie forte et du fond, sur la durée. Des acteurs comme Cré­pus­cule ont donc du tra­vail devant eux, car con­stru­ire ou ren­forcer une mar­que dans un objec­tif de péren­nité va deman­der des investisse­ments de plus en plus impor­tants en ter­mes stratégiques et de savoir-faire, tant artis­tiques que tech­nologiques.

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Chris­t­ian de Bergh, pour­riez-vous vous présen­ter en quelques mots ? 
C.D.B. J’ai longue­ment hésité entre école d’ar­chi­tec­ture et école de com­merce. J’ai finale­ment opté pour l’é­cole de com­merce, mais j’ai immé­di­ate­ment rejoint le monde du design après l’ob­ten­tion de mon diplôme. D’abord chez Lons­dale, puis Drag­on Rouge pen­dant 28 ans, et aujour­d’hui Babel. Pour me présen­ter, j’aime bien dire que  j’ai une vision busi­ness de la créa­tion et une vision créa­tive du busi­ness !

Pourquoi quit­ter Drag­on Rouge après tant d’an­nées ? 
C.D.B. Je suis arrivé chez Drag­on Rouge pour créer et dévelop­per l’of­fre cor­po­rate (iden­tité, puis iden­tité et archi­tec­ture). Je me suis tou­jours très bien sen­ti chez Drag­on Rouge : on ne reste pas 28 ans quelque part si on ne s’y plaît pas. Cepen­dant, je voulais pass­er à une autre approche que celle liée à une vision ver­ti­cale – grande con­som­ma­tion d’un coté, iden­tité et archi­tec­ture de l’autre. Je me suis donc demandé si je ne pou­vais pas aller vers une démarche mixte, davan­tage holis­tique, dans laque­lle la vision design s’ap­pli­querait à une mul­ti­tude d’aspects, de la stratégie au pro­duit, en pas­sant par les RH, la com­mu­ni­ca­tion, etc. En bref, penser design de façon glob­ale et non pas com­par­ti­men­tée. 

Qu’est-ce qui vous a séduit chez Babel ?
C.D.B. Chez Babel mon intu­ition immé­di­ate a été que l’ap­port du design serait posi­tif en matière d’ex­per­tise de mar­que. Et comme Babel dis­pose dans ses équipes de l’ensem­ble des com­pé­tences métiers liées à la mar­que, la con­tri­bu­tion du design pou­vait rapi­de­ment se faire sen­tir. 

Com­ment se posi­tionne Babel sur sur le marché ?
C.D.B. Babel est la pre­mière agence de com­mu­ni­ca­tion indépen­dante française, avec 200 col­lab­o­ra­teurs. Elle réalise un chiffre d’af­faires de 20 mil­lions d’eu­ros, essen­tielle­ment pour des clients dont le siège social est en France. Cela con­stitue très un beau ter­rain de jeu ! 

Votre vision du design ?
C.D.B.  La stratégie n’a de sens que si elle peut être for­mal­isée de façon créa­tive. Du fait de sa cul­ture spé­ci­fique, le design­er sait s’as­soci­er à la réflex­ion stratégique en allant chercher la pureté de l’idée et pouss­er ensuite à la pré­ci­sion de sa for­mal­i­sa­tion. J’a­joute que l’ar­chi­tec­ture et l’amé­nage­ment des lieux con­stituent un lan­gage de mar­que à 360°, et que dans cette optique le design est un con­tribu­teur majeur.

Un mes­sage à trans­met­tre ?
C.D.B. Il est néces­saire dévelop­per l’ar­chi­tec­ture pour le bien, pour le sens (con­cept du nudge), de réfléchir à com­ment un mar­queur archi­tec­tur­al est sus­cep­ti­ble de faire évoluer les com­porte­ments. Les mar­ques “à sens” sont les pre­mières con­cernées, et il faut les pouss­er pour qu’elles se trans­for­ment dans cette direc­tion.

Un scoop pour ter­min­er ?
C.D.B. Babel lance une nou­velle offre, “Les archi­tectes de Babel”, qui con­siste en une offre de design archi­tec­tur­al sur les lieux de vie, de tra­vail et de com­merce.

Arti­cle précédem­ment paru dans le Design fax 1132.