Insign : hybridation mode d’emploi

Admirable Design va à la ren­con­tre d’In­sign. Avec 280 col­lab­o­ra­teurs, il s’ag­it d’un acteur dis­cret, certes, mais qui pèse son poids. Inter­view d’Éric Bon­net, DGA et asso­cié.

Pour­riez-vous présen­ter en quelques mots ? 
Éric Bon­net. J’ai 49 ans. J’ai débuté par des études de médecine. Je me suis rapi­de­ment ori­en­té vers la soci­olo­gie et l’é­conomie pour ter­min­er par un Mas­ter de mar­ket­ing. Pour la petite his­toire, j’ai fait mon stage de fin d’é­tudes chez BETC, à l’is­sue duquel j’ai été engagé comme chef de pub­lic­ité. Après un pas­sage chez TBWA, où j’ai décou­vert le design et ce que pou­vait être la force d’une mar­que, j’ai rejoint Plan Créatif, puis Nomen comme directeur asso­cié où j’ai créé l’a­gence ID&CO. Pour finir, j’ai rejoint Insign comme DGA et asso­cié il y a un peu plus de six ans pour y créer l’ac­tiv­ité brand­ing et design.

Com­ment est struc­turé Insign ?
E.B. Le siège est à Lyon et sommes implan­tés à Paris, Los Ange­les, Tournon et Dakar. L’a­gence compte 280 per­son­nes et a réal­isé en 2019 une marge brute de l’or­dre de 25 mil­lions d’eu­ros. Nous sommes organ­isés en 32 cel­lules d’ex­per­tise. Étant dig­i­tal native, l’in­ter­net, le mobile, les réseaux soci­aux, le brand con­tent, l’ac­ti­va­tion et la com­mu­ni­ca­tion représen­tent une part impor­tante de l’ac­tiv­ité. Mais nous inter­venons aus­si en matière de design, de brand­ing, ain­si que sur l’a­mont stratégique avec la réal­i­sa­tion de busi­ness plans. 

À vous écouter, on a le sen­ti­ment qu’In­sign est une agence hybride entre con­sult­ing, design, brand­ing et com­mu­ni­ca­tion ?
Dis­ons que nous sommes hybridés entre busi­ness, mar­ket­ing et créa­tion. On est passés de la créa­tion à la pra­tique : nos con­cur­rents sont autant des groupes pub­lic­i­taires, des agences de design que des cab­i­nets de con­sult­ing. Il paraît donc naturel, et le marché sem­ble nous don­ner rai­son, qu’une exper­tise hybride soit la clé de la réus­site de nos clients.

Cela sig­ni­fie-t-il que vous maîtrisez en interne l’ensem­ble des com­pé­tences dont vous venez de par­ler ?
On hybride beau­coup en interne, mais nous ne nous inter­dis­ons pas d’aller chercher la com­pé­tence néces­saire à l’ex­térieur.

Par exem­ple ?
Nous venons de créer l’ensem­ble du brand­ing d’Okoo pour France Télévi­sions et avons, dans ce cadre, tra­vail­lé avec Gédéon pour for­malis­er les habil­lages.

Com­ment définiriez-vous la philoso­phie Insign ?
Notre philoso­phie est de répon­dre aux trois enjeux majeurs de notre monde : trans­for­ma­tion, vitesse et suc­cès – tant rationnel qu’é­mo­tion­nel. Et pour ce dernier point, le design est un con­tribu­teur majeur, tant en ter­mes de démarche que d’outils.

Quelle est votre ambi­tion pour Insign pour les cinq années à venir ?
D’abord pren­dre un max­i­mum de plaisir ! Ensuite, se ren­dre indis­pens­ables aux straté­gies de mar­que et être un acteur recon­nu de la trans­for­ma­tion. Si je n’ai pas d’am­bi­tion pré­cise en matière de taille ou de chiffre d’af­faires, pour autant notre démarche d’hy­bri­da­tion génér­era naturelle­ment de la crois­sance. Autre chose : j’ador­erais partager la crois­sance de mes clients, en étant action­naire de cer­tains d’en­tre eux via des joint-ven­ture, des apports en cap­i­tal, etc.

Votre vision du design français ?
Le design français me paraît se scléros­er autour d’un dis­cours exces­sive­ment cen­tré sur la créa­tion, au détri­ment, trop sou­vent, du con­som­ma­teur ou de l’u­til­isa­teur. Ain­si, regar­dons les asso­ci­a­tions pro­fes­sion­nelles qui gravi­tent autour du design : elles organ­isent des grands prix dans tous les sens (meilleur logo, meilleur mag­a­sin, meilleur pack­ag­ing, meilleur brand­ing, etc.) mais rarement des prix qui par­lent de per­for­mance économique, de repo­si­tion­nement de mar­que, de démarche stratégique, de péné­tra­tion de marché. Bref, on ne par­le pas assez des prob­lé­ma­tiques de nos clients.

Une pré­con­i­sa­tion ?
Tra­vail­lons un peu plus pour nos clients et un peu moins pour notre ray­on­nement per­son­nel. Ce qui compte, c’est la san­té de nos clients et ce que nous leur appor­tons vrai­ment.

Com­ment voyez-vous évoluer le design ?
Pour moi, le design cap­i­talis­era de plus en plus sur le fac­teur humain, ce qui sig­ni­fie notam­ment la prise en compte du bien-être des col­lab­o­ra­teurs. Le design devra domes­ti­quer beau­coup plus la tech­nolo­gie de l’in­no­va­tion (démarche, proces­sus et out­ils) et égale­ment savoir inté­gr­er en temps réel des envi­ron­nements spé­ci­fiques et évo­lu­tifs (socié­taux, envi­ron­nemen­taux, lég­is­lat­ifs, nor­mat­ifs, tech­nologiques, etc.). 

Arti­cle précédem­ment paru dans le Design fax 1136.