Olivier Saguez : franc-parler

Admi­rable Desi­gn inter­viewe Oli­vier Saguez, le fon­da­teur de Saguez & Part­ners, qui nous livre sa vision sur son métier, nous fait part de ses convic­tions et nous parle de desi­gn en géné­ral et de desi­gn fran­çais en par­ti­cu­lier.

Oli­vier Saguez, com­ment allez-vous ?
O.S. Glo­ba­le­ment très bien, mais atten­tif à tout ce qui se passe, vous l’i­ma­gi­nez bien, compte tenu de la situa­tion très par­ti­cu­lière que nous vivons tous actuel­le­ment. 

Et com­ment se porte votre agence ?
O.S. L’a­gence est bou­li­mique de pro­jets. Je cite­rai juste en ce moment pré­cis l’aé­ro­port de Bâle, des hôtels, un com­mis­sa­riat d’ex­po­si­tion, un tra­vail pour une marque de spi­ri­tueux, des logos, des affiches olym­piques, etc. Nous sommes une espèce d’Arche de Noé, et pas­sons constam­ment du coq à l’âne, tout comme le fait le grand public, d’ailleurs. Nous inter­ve­nons dans des uni­vers très dif­fé­rents – mobi­li­té, com­merces, monde du tra­vail, san­té, grands pro­jets – avec une marque de fabrique que j’ap­pelle le « MUUD » : 
M pour marque : la ville, le pays, l’o­ri­gine
U pour utile : nous ne sommes pas dans les beaux-arts mais dans les arts appli­qués
U pour usage
D pour durable 
Ce « MUUD » indique notre posi­tion­ne­ment et notre façon de voir les choses, quel que soit le sec­teur ou le pro­jet abor­dé. En matière de don­nées chif­frées, nous avons réa­li­sé en 2019 un chiffre d’af­faires de 22 mil­lions d’eu­ros avec 150 col­la­bo­ra­teurs. Pour infor­ma­tion, on est en train de conclure un par­te­na­riat avec l’a­gence amé­ri­caine Dash afin d’être pré­sents à New York. 
Pour résu­mer, je dirais que notre agence est aty­pique, avec ses deux jambes : le posi­tion­ne­ment de marque, qui repré­sente 30 % de l’ac­ti­vi­té, et la concep­tion de lieux, dont l’es­pace urbain. Cela nous amène à une grande diver­si­té de pro­fils puisque l’on trouve chez Saguez & Part­ners des ingé­nieurs, des archi­tectes, des desi­gners pro­duit, des socio­logues ou des gra­phistes. Nous nous situons dans l’u­ni­vers du desi­gn glo­bal, avec comme prio­ri­tés l’ac­tion et le faire – d’où le choix du nom « Manu­fac­ture Desi­gn » qui qua­li­fie bien l’es­prit et la phi­lo­so­phie de notre agence. Deux mots sur l’é­quipe des asso­ciés opé­ra­tion­nels : il y a Patrick Roux, direc­teur géné­ral et asso­cié his­to­rique, ain­si que les quatre direc­teurs de créa­tion récem­ment asso­ciés, Boris Gen­tine, Jean-Phi­lippe Cor­di­na, Yann Mignot et Michaël Bezou.

Com­ment mana­gez-vous ?
O.S. Cela n’a pas tou­jours été le cas, mais aujourd’­hui je pra­tique un desi­gn col­lec­tif, avec un objec­tif constant : les réponses appor­tées doivent être les plus simples pos­sibles. Je suis un capi­taine qui construit des équipes com­po­sées de talents internes et exté­rieurs que j’a­grège et fusionne avec nos clients. Jouer col­lec­tif est une abso­lue néces­si­té : cela per­met d’être plus per­ti­nent, plus pro­fond, par rap­port à une action soli­taire. Alors, je donne la direc­tion, l’axe, mais je m’ef­face der­rière le col­lec­tif, l’é­quipe. Et puis, je ne prio­rise pas en fonc­tion de la taille ou de l’in­té­rêt éco­no­mique des pro­jets. Ce qui compte est la volon­té constante de faire bien, d’al­ler le plus loin pos­sible.

Vos convic­tions ?
O.S. D’a­bord et avant tout, être utile. On tra­vaille pour un com­man­di­taire et nous devons res­pec­ter à la fois le cahier des charges et le public à qui se des­tine le pro­duit ou ser­vice que nous conce­vons. Il y a d’ailleurs une confu­sion dans nos métiers qu’il faut abso­lu­ment évi­ter : artiste ou desi­gner ce n’est pas du tout la même chose. À l’aune de la crise éco­lo­gique, il faut choi­sir  son camp : on est soit utile, soit poète. Il faut des poètes, évi­dem­ment, mais c’est aux desi­gners de trou­ver des solu­tions. D’autre part, je ne crois plus au desi­gn de créa­teur – mou­ve­ment auquel je recon­nais avoir par­ti­ci­pé en met­tant sur le mar­ché des créa­tions qui por­taient la « signa­ture » Saguez. J’ai la convic­tion aujourd’­hui que nous ne sommes pas là pour nous valo­ri­ser, mais pour être utile à l’homme et la pla­nète. D’ailleurs, les dif­fi­cul­tés du monde aujourd’­hui sont des moments clés pour les desi­gners : le desi­gn incor­po­rant vis­cé­ra­le­ment  une com­po­sante sociale – pour moi le desi­gn est de gauche –, il est capable de faire plus vite, moins cher et de façon plus fru­gale. Le desi­gn est un phi­lo­so­phie de l’ac­tion, fina­le­ment. Ain­si, ce qui nous plaît vrai­ment c’est quand nous avons pu amé­lio­rer le quo­ti­dien des gens, car c’est vrai­ment là un besoin essen­tiel. Et puis, c’est bien de tes­ter, de se confron­ter au réel, même si l’on fait par­fois des erreurs. L’im­por­tant est de faire. On est dans des métiers d’ex­pé­ri­men­ta­tion, d’ex­pé­rience.

Quelles sont vos sujets de pré­oc­cu­pa­tion en ce moment ?
O.S. Pre­mier sujet : nous vou­lons sys­té­ma­ti­que­ment embau­cher les meilleurs. On adore recru­ter des élé­ments brillants. On cherche les talents et on veut les gar­der : c’est un tra­vail de tous les ins­tants !
Deuxième sujet : il y a depuis quelques années un véri­table mou­ve­ment par le bas qui consiste en une course au low cost que j’ap­pelle le low cost desi­gn. Il faut bien réa­li­ser que les prix ont été divi­sés par deux. Et nous sommes les seuls res­pon­sables, col­lec­ti­ve­ment, de cet état de fait : n’in­cri­mi­nons pas les clients. Cette situa­tion est très dom­ma­geable car nous sommes contraints de rému­né­rer les col­la­bo­ra­teurs de façon de moins en moins satis­fai­sante, compte tenu que l’on ne veut pas réduire le soin et l’at­ten­tion por­tés aux dos­siers. Et même si les clients sont prêts à payer 30 % pour venir chez Saguez, cette situa­tion de pres­sion sur les prix est tout à fait regret­table. Nous avons la ferme volon­té de nous extraire de cette spi­rale, en deve­nant en quelque sorte le LVMH des agences de desi­gn. Oui, la qua­li­té a un prix, et puis, de toute façon, le desi­gn durable est fait pour durer ! 
Troi­sième sujet, dont j’ai déjà par­lé mais sur lequel je sou­haite reve­nir, la ville. Ce n’est pas tant le desi­gn de l’ur­bain qui m’in­té­resse, mais le desi­gn de l’hu­main. Aller voir les quar­tiers popu­laires ou défa­vo­ri­sés et réflé­chir à ce que l’on peut don­ner, ame­ner, voi­là l’ob­jec­tif.
Trou­ver ce qui est à la conjonc­tion du beau et de l’u­tile. Il y a en France des expé­riences tout à fait inté­res­santes comme à Tours, Nantes ou Arles avec, par exemple, des habi­tants qui sont encou­ra­gés à rever­dir leur quar­tier. Ce que je trouve pas­sion­nant c’est que les gens consi­dèrent deux échelles, d’un côté la pla­nète, et de l’autre leur vil­lage, une échelle à por­tée de voix, d’œil et de pied. Ce qui doit rete­nir l’at­ten­tion c’est le quar­tier, le lieu concret où l’on vit. Et puis, faire par­ti­ci­per les gens, le citoyen, est déter­mi­nant : je ne crois pas aux grandes révo­lu­tions abs­traites mais à l’ac­cu­mu­la­tion de petites évo­lu­tions comme, par exemple, dis­po­ser des bancs devant les com­merces pour que les gens conti­nuent à dis­cu­ter après leurs achats. On se pose, on se parle, on arrête le mou­ve­ment per­pé­tuel. On n’est pas dans des flux théo­riques, mais dans la vraie vie. Et dans cette optique, la smart city devient un concept assez loin­tain !

Votre regard sur le desi­gn fran­çais ?
O.S. Tout d’a­bord, en ces temps d’é­lec­tions muni­ci­pales, je sou­haite vrai­ment un desi­gner comme pre­mier adjoint à la mai­rie de Paris. Pour reve­nir au desi­gn fran­çais, conve­nons avec objec­ti­vi­té que nous sommes très dis­per­sés par rap­port à d’autres métiers. Nous ne for­mons pas une véri­table cor­po­ra­tion. C’est une réelle fai­blesse. 
L’autre aspect qui ne nous aide pas est que le terme « desi­gner » est tel­le­ment large qu’il ne veut plus dire grand chose. Tout le monde peut se pré­tendre desi­gner, ce qui rajoute à la confu­sion. Cela étant dit, il y a un desi­gn de l’u­tile qui est là et qui pros­père. Mais la com­mande publique, véri­table moteur pour le desi­gn dans d’autres pays, est beau­coup trop faible en la matière en France, et de sur­croît beau­coup trop dans le low cost. Résul­tat, le desi­gn fran­çais n’a pas l’au­dience qu’il mérite, ni dans la com­mande publique, ni dans l’en­tre­prise d’ailleurs. 
Enfin, nous sommes très petits par rap­port aux grosses agences amé­ri­caines ou chi­noises qui comptent sou­vent plus de 500 col­la­bo­ra­teurs. Ce qui me fait dire que Saguez & Part­ners devra peut-être à terme viser ce type de taille – ce qui pas­se­ra cer­tai­ne­ment par une alliance ou une asso­cia­tion (ndlr : c’est bien noté !). 

Le mot de la fin ?
O.S. Je crois pro­fon­dé­ment au fait que pour faire du bon bou­lot, il faut un bon client. Je crois au binôme client-agence. Il faut de la com­pli­ci­té, de l’en­tente. Ce n’est pas le sujet qui compte mais la ren­contre entre des êtres humains. Les gens sont plus impor­tants que la nature du pro­jet. Autre­ment dit, c’est la qua­li­té de la ren­contre qui fait le beau pro­jet.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1145.