Comment le design peut vraiment contribuer à l’économie française

Par Chris­tophe Chaptal*

À l’heure des grandes muta­tions éco­no­miques, tech­no­lo­giques et socié­tales, le desi­gn fait un retour remar­qué sur le devant de la scène – si tant est qu’il l’avait quit­tée. Le desi­gn serait même, selon cer­tains, l’outil qui pour­rait chan­ger le monde en ren­dant les hommes et les orga­ni­sa­tions plus agiles, plus intel­li­gents et plus fru­gaux. Mais qu’en est-il exactement ? 

Le desi­gn

Les défi­ni­tions abondent et toutes sont, selon le point de vue choi­si, exactes. 

Voi­ci la nôtre : le desi­gn est une démarche glo­bale qui com­bine stra­té­gie, créa­tion et enjeux opé­ra­tion­nels afin d’augmenter la valeur des orga­ni­sa­tions – tant publiques que pri­vées – tout en pre­nant en compte l’a­mé­lio­ra­tion de la vie des par­ties pre­nantes (col­la­bo­ra­teurs, clients, uti­li­sa­teurs, par­te­naires) et l’op­ti­mi­sa­tion des impacts éco­no­miques et sociétaux.

Le desi­gn inté­resse peu l’économie française

Sixième éco­no­mie du monde, la France réus­sit le tour de force d’être assez peu inté­res­sée par les avan­tages du desi­gn – en dehors de grands groupes mon­dia­li­sés et de quelques cen­taines d’entreprises petites ou grandes où il consti­tue une don­née rela­ti­ve­ment bien assimilée. 

Au moment où se posent de grandes ques­tions sur l’avenir de notre pays, la non prise en compte du desi­gn – ou une prise en compte trop par­tielle – paraît pour le moins sur­pre­nante, même si de louables ini­tia­tives (évè­ne­ments, assises, inté­gra­tion du desi­gn dans les appels d’offres publics, etc.) ou prises de parole, de plus en plus fré­quentes, sont à saluer.

Le desi­gn aujourd’hui dans l’entreprise française

Sans tom­ber dans la cari­ca­ture, l’entreprise fran­çaise uti­lise trop sou­vent le design :

  • En l’assimilant à l’un des beaux-arts – en le consi­dé­rant comme une démarche d’ordre esthé­tique, et donc à uti­li­ser en mini­mi­sant temps et moyens alloués, sous le pré­texte que rien n’est moins logique que les goûts et les couleurs 
  • En pri­vi­lé­giant le seul aspect mer­can­tile – en l’utilisant sur­tout comme un accé­lé­ra­teur de vente (ce qu’il est), pour notam­ment se démar­quer de la concur­rence via une uti­li­sa­tion très pro­fes­sion­nelle des formes, des cou­leurs, de la typo­gra­phie, de l’espace, etc.
  • En le posi­tion­nant seule­ment sur sa com­po­sante éthique – en le can­ton­nant aux domaines de l’éco-conception ou de l’économie durable
  • En jouant uni­que­ment sur sa dimen­sion socié­tale – et, fina­le­ment, en le posi­tion­nant comme vec­teur de com­mu­ni­ca­tion pour démon­trer la valeur «  humaine  » d’une organisation 

Rien de répré­hen­sible dans tout cela, mais insuffisant. 

Les vrais avan­tages du design 

Com­ment le desi­gn peut-il contri­buer aux résul­tats de l’entreprise  ?

Il peut y contri­buer d’abord via sa dimen­sion stra­té­gique  : le desi­gn, compte tenu de son mode de fonc­tion­ne­ment très cen­tré sur l’aspect «  éco­sys­tème  », porte natu­rel­le­ment à la vision glo­bale d’une pro­blé­ma­tique don­née. Or, la per­cep­tion d’ensemble est indis­pen­sable au niveau stra­té­gique, et c’est sans doute ce qui fait aujourd’hui le plus défaut dans des envi­ron­ne­ments en pro­fonde et rapide mutation. 

Il peut y contri­buer, ensuite, via sa dimen­sion créa­tive : le recours au desi­gn accroît la valeur d’une offre en maxi­mi­sant, d’une part, son attrac­ti­vi­té et sa valeur d’usage et en par­ti­ci­pant, d’autre part, à l’ingéniosité de sa conception.

Il peut y contri­buer, enfin, via sa dimen­sion humaine  : en recher­chant à amé­lio­rer la vie des uns et des autres, il favo­rise l’engagement, la fidé­li­sa­tion et la per­for­mance. Or, il est connu qu’il n’y a pas de résul­tats éco­no­miques durables sans une satis­fac­tion maxi­male des hommes et des femmes en lien avec une orga­ni­sa­tion et son écosystème.

Ces trois dimen­sions ont un impact évident sur les per­for­mances éco­no­miques et socié­tales des orga­ni­sa­tions et c’est là l’intérêt majeur  : l’optimisation des résul­tats va de pair avec une volon­té de pro­grès socié­tal dans ses com­po­santes humaines, mana­gé­riales et environnementales.

Cette contri­bu­tion tri­di­men­sion­nelle du desi­gn – stra­té­gique, créa­tive et humaine – est suf­fi­sam­ment puis­sante pour qu’elle soit tprise en compte dans toute entre­prise, quelle que soit sa taille ou son objet.

Com­ment faire ?

Tout d’abord, il est indis­pen­sable qu’un desi­gner soit sys­té­ma­ti­que­ment pré­sent au sein des ins­tances diri­geantes des entre­prises (Comex, Codir). Cette évo­lu­tion est déjà en cours, mais elle est beau­coup trop lente.

Ensuite, la dimen­sion créa­tive du desi­gn doit conti­nuer à être exploi­tée, en lien per­ma­nent avec les com­po­santes stra­té­giques et orga­ni­sa­tion­nelles  : la créa­tion est trop sou­vent appré­hen­dée comme une démarche pre­nant place en paral­lèle des pro­ces­sus stan­dard de l’entreprise.

Enfin, il est néces­saire que le desi­gn orga­ni­sa­tion­nel – qui vise à l’amélioration de la vie des par­ties pre­nantes (col­la­bo­ra­teurs, clients, uti­li­sa­teurs, par­te­naires) – soit plus lar­ge­ment uti­li­sé. Si cer­taines entre­prises y ont recours, c’est trop sou­vent en dehors d’un ali­gne­ment rigou­reux avec la vision stra­té­gique et les impé­ra­tifs terrain.

Bref, il s’agit non pas de pri­vi­lé­gier l’une des dimen­sions contri­bu­tives du desi­gn mais de pous­ser les trois en même temps.

En conclu­sion

En France, on parle beau­coup de desi­gn mais on ne l’exploite pas à sa pleine puissance. 

Le desi­gn est une façon de voir et de faire qui répond à des objec­tifs pré­cis  : géné­rer pour l’entreprise un gain en matière de valeur d’usage, d’attractivité, d’éthique, d’excellence opé­ra­tion­nelle et d’impacts éco­no­miques et sociétaux.

Compte tenu des cir­cons­tances éco­no­miques et sociales actuelles, il est impé­ra­tif d’intégrer le desi­gn dans toutes les orga­ni­sa­tions – quelles qu’elles soient – afin de valo­ri­ser notre économie.

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*Chris­tophe Chap­tal est direc­teur asso­cié du cabi­net en stra­té­gie et trans­for­ma­tion Expe­rience makers et direc­teur de la publi­ca­tion de Desi­gn fax, le média de réfé­rence du desi­gn. Il est pré­cur­seur du desi­gn mana­ge­ment en France.

Diplô­mé de l’École Supé­rieure de Desi­gn Indus­triel et de l’INSEAD, il a notam­ment été fon­da­teur de l’agence Desi­gn Ser­vice, direc­teur mar­ke­ting stra­té­gique chez Groupe SEB, direc­teur mar­ke­ting, desi­gn et com­mu­ni­ca­tion Peu­geot Motocycles.

Auteur d’une dizaine d’ou­vrage en stra­té­gie, desi­gn et mar­ke­ting. Ancien pré­sident de l’AP­CI. A obte­nu de nom­breux prix et récom­penses pour ses réalisations.

Article paru pré­cé­dem­ment dans Forbes.