Possible Future : le design du futur ?

Joha­na Lapray, desi­gn mana­ger et asso­ciée de Pos­sible Future, ain­si que Marion Sei­gnan, senior desi­gner chez Pos­sible Future, font entendre leur point de vue concer­nant la pro­blé­ma­tique desi­gn x consul­ting.

Joha­na Lapray et Marion Sei­gnan, pou­vez-vous vous pré­sen­ter ?
J.L. Je viens du lycée La Mar­ti­nière à Lyon et suis pas­sée par L’ENSCI, ce qui est pour moi une grande fier­té. J’ai ensuite sui­vi un par­cours de desi­gner, notam­ment pen­dant trois ans dans le sec­teur de la maro­qui­ne­rie. Puis j’ai rejoint Pos­sible Future comme desi­gner et asso­ciée.
M.S. J’ai un double cur­sus : sémio­lo­gie et sciences humaines au Cel­sa puis ENSCI. Concer­nant mon par­cours, je suis pas­sée par des agences de bran­ding et de com­mu­ni­ca­tion (Ogil­vy et Lan­dor) et par l’enseignement avant de rejoindre Pos­sible Future.

C’est facile d’être un desi­gner à « double facettes » ?
J.L. Quand on était en école de desi­gn, on nous a dit qu’on allait tra­vailler avec des mar­ke­teux. Et aux mar­ke­teux, en école de com­merce, on leur a dit qu’ils allaient faire tra­vailler des desi­gners. Alors, quand les cabi­nets de consul­ting ont « ache­té » des desi­gners ils leur ont fait faire des slides !
M.S. Ce n’est pas évident de se posi­tion­ner quand on est à la fois desi­gner et consul­tant en stra­té­gie car jusqu’à très récem­ment la poro­si­té entre desi­gn et stra­té­gie n’était pas du tout acquise. 

Com­ment avez-vous réso­lu cette pro­blé­ma­tique chez Pos­sible Future ?
J.L. L’agence a été créée avec des desi­gners, en sachant dès le départ que le desi­gn porte une démarche et une métho­do­lo­gie. Nous sommes 50 per­sonnes chez Pos­sible Future, à part égale entre les trois dis­ci­plines : stra­té­gie, ingé­nie­rie et desi­gn.
M.S. On pro­cède de façon très hori­zon­tale. Quand on crée des pro­jets, on se met tous au même niveau. Chaque dis­ci­pline – stra­té­gie, ingé­nie­rie et desi­gn – est sys­té­ma­ti­que­ment inté­grée à chaque phase du pro­jet. Le desi­gn n’est pas une variable d’ajustement  : il y a une forte poro­si­té entre les trois dis­ci­plines, c’est-à-dire que l’on accepte d’impliquer le desi­gner dans la stra­té­gie. C’est une démarche émi­nem­ment collaborative.

Com­ment arri­vez-vous à faire com­prendre la par­ti­cu­la­ri­té de Pos­sible Future à vos clients ?
M.S. C’est vrai que lors du brief ini­tial, le desi­gn peut être absent ou occu­per une place mineure. À nous de rame­ner le desi­gn à sa vraie place. Par exemple, nous tra­vaillons sur un concept de recharge dans le domaine de la cos­mé­tique : là, on a inven­té une expé­rience en tra­vaillant avec des arti­sans afin de remettre du rituel et de la poé­sie dans un contexte très tech­nique. On se pose des ques­tions tous les jours car il est dif­fi­cile de res­ter un desi­gner quand on vend de la stra­té­gie.
J.L. On n’a pas vou­lu tom­ber dans le piège de l’UX et de l’UI. Cela dit, on est dans une trans­for­ma­tion lente pour faire admettre à nos clients que la com­bi­nai­son desi­gn x stra­té­gie est une approche incon­tour­nable. Bien sûr, on ne peut pas pour autant se pré­sen­ter comme des desi­gners purs et durs auprès des entre­prises. Moi-même, mon dis­cours est très busi­ness car je dois géné­rer une par­tie des reve­nus de l’agence. Ce qui nous place dans une cer­taine schi­zo­phré­nie récur­rente ! Pour pal­lier cet état de fait, nous orga­ni­sons toutes les semaines à l’agence des réunions afin de réflé­chir à com­ment un desi­gner peut se posi­tion­ner dans un envi­ron­ne­ment très orien­té busi­ness et stra­té­gie. Parce que le desi­gn est aus­si une façon de se com­por­ter, de se par­ler. Une manière de réin­ven­ter l’espace et de ré-infu­ser les façons de faire.

Fina­le­ment, quelle est la clé pour com­bi­ner busi­ness, stra­té­gie et desi­gn ?
M.S. Expli­quer ce que cha­cun de ces volets va appor­ter à un pro­jet. Mener une large phase d’exploration et regar­der com­ment l’idée va abor­der le mar­ché. Réflé­chir à une pro­blé­ma­tique en pre­nant en compte l’ensemble de la chaîne de valeur, de la stra­té­gie à la mise en marché. 

Com­ment pas­ser constam­ment de desi­gner à consul­tant ou a busi­ness deve­lo­per et réci­pro­que­ment ?
J.L. Le desi­gner archaïque ou inflexible ou le consul­tant qui consi­dère le desi­gn comme du simple habillage sont aus­si dan­ge­reux l’un que l’autre. Nous, on essaie de se ré-ancrer dans un sys­tème desi­gn cohé­rent où l’on passe d’un pro­fil à l’autre en fonc­tion de l’avancement du pro­jet. On fait toutes les approches stra­té­giques, et à un moment don­né le client dit « fina­le­ment allons‑y ». On va au-delà de la road­map et on pousse jusqu’à la concep­tua­li­sa­tion, jusqu’à la solu­tion pour maté­ria­li­ser. De façon géné­rale, on essaie de se déta­cher de nos clients pour mieux réflé­chir à com­ment on peut les aider à aller ailleurs. On ne fait pas de la com, pas de la réor­ga­ni­sa­tion mais on s’attache à pro­po­ser de vraies inno­va­tions qui peuvent durer dans le temps.
M.S. J’ai désap­pris le mar­ke­ting pour apprendre le desi­gn et depuis je navigue dans ce contexte. L’agence a gran­di aus­si par rap­port à cette façon de fonc­tion­ner, pour mieux appré­hen­der l’innovation. Concrè­te­ment, on prend un objet du quo­ti­dien et on essaie de le décons­truire. Pas for­cé­ment dans le cadre d’un pro­jet mais pour per­mettre de réflé­chir. C’est un état d’esprit, une démarche. Et au final, on a plein de pro­fils de col­la­bo­ra­teurs qui évo­luent grâce au desi­gn. On sort pas mal de choses en matière de desi­gn et on fait beau­coup de concepts. C’est par­fois du desi­gn de ser­vice ou du desi­gn d’espace, mais ça sort et c’est là l’important. 

Votre vision du desi­gn fran­çais ? 
J.L. Des desi­gners puristes et des moins puristes qu’il est dif­fi­cile de faire coha­bi­ter mais qu’il faut abso­lu­ment ras­sem­bler. Et puis, il faut faire atten­tion à la frag­men­ta­tion entre desi­gn et stra­té­gie.
M.S. Ce qui est inté­res­sant avec le desi­gn fran­çais c’est la poro­si­té entre des pro­fils très dif­fé­rents. Cela per­met d’ap­prend énor­mé­ment. Je regrette, cepen­dant, qu’il y ait si peu de ponts entre sciences humaines et desi­gn. La com­bi­nai­son de ces deux dis­ci­plines per­met pour­tant d’obtenir des résul­tats étonnants.

rticle pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1177