DAB x Outercraft : design on wheels

Admi­rable Desi­gn a ren­con­tré Simon Daba­die, fon­da­teur de DAB Motors, ain­si que Flo­rian et Élise Auger, res­pec­ti­ve­ment direc­teur et stra­té­gie pro­duit et desi­gner gra­phique et bran­ding de l’a­gence Outer­craft. Pré­ci­sons, et c’est assez rare pour être sou­li­gné, que le fon­da­teur de DAB Motors vou­lait être inter­viewé avec son agence de design.

Simon Daba­die, pour­quoi créer une nou­velle marque de moto ?
S.D. Disons que le mar­ché de la moto est rela­ti­ve­ment encom­bré et vieillis­sant, où les offres sont assez simi­laires. Une par­tie de la clien­tèle est blo­quée entre des motos tra­di­tion­nelles sans grande ori­gi­na­li­té, fabri­quées en grande série mais à la qua­li­té éprou­vée, et des motos de type « cus­tom » qui ne sont plus légales dans une grande par­tie de l’espace euro­péen. Avec DAB Motors, nous vou­lons démon­trer que nous sommes capables de cas­ser les stan­dards et de pro­po­ser des machines sus­cep­tibles de faire rêver les gens, dans le res­pect de la réglementation.

Pour un petit construc­teur comme DAB Motors, les coûts de concep­tion et d’ho­mo­lo­ga­tion sont impor­tants ?
S.D. Nous avons les mêmes coûts d’ho­mo­lo­ga­tion que les autres construc­teurs. Il nous faut donc être malins et créer des machines dif­fé­rentes et auda­cieuses pour les­quelles l’aspect esthé­tique est pri­mor­dial. Nous effec­tuons l’ensemble de la concep­tion et sous-trai­tons les com­po­sants avec de hautes exi­gences de qua­li­té. Ain­si, nos cadres sont sou­dés selon une tech­nique aviation.

Quelle est votre pro­duc­tion et vos tarifs ?
S.D. Pour l’instant, nous pro­po­sons un modèle unique, la LM‑S, avec moto­ri­sa­tion ther­mique Hus­q­var­na, confi­gu­rable en ligne et d’un prix de base de 17 200 euros, auquel l’on peut rajou­ter un cer­tain nombre d’options. L’aventure débute juste : on a livré une dizaine de motos en 2020.

Quelle est votre ambi­tion pour les années à venir ?
S.D. Nous sou­hai­tons rapi­de­ment dis­po­ser de points phy­siques de dis­tri­bu­tion, c’est-à-dire de reven­deurs DAB Motors. Notre objec­tif dans les quatre ans à venir est de pro­duire 400 modèles par an, à la fois en moto­ri­sa­tion ther­mique et électrique.

Pour­quoi avoir fait appel à Outer­craft ?
S.D.  DAB Motors a été mon­tée en même temps que Outer­craft. Flo­rian Auger et moi nous connais­sons depuis long­temps et échan­geons sou­vent sur nos acti­vi­tés res­pec­tives. À un cer­tain moment, pour déve­lop­per l’ensemble de ma socié­té, j’ai eu besoin de tra­vailler avec des experts dans dif­fé­rents domaines – dont celui du desi­gn – pour abou­tir à une offre glo­bale attrac­tive et homo­gène en termes de pro­duit, iden­ti­té de marque, etc.

Com­ment se déroule la col­la­bo­ra­tion entre DAB Motors et Outer­craft ?
F.A. Le tra­vail avec DAB Motors a per­mis d’ouvrir le nou­veau dépar­te­ment bran­ding chez Outer­craft. Nous sommes inter­ve­nus dès l’amont stra­té­gique, en dérou­lant toute la métho­do­lo­gie desi­gn de marque. Vous l’avez com­pris, le nou­veau bran­ding DAB Motors est signé Outercraft.

Nous avons cru com­prendre que DAB Motors allait déve­lop­per une offre élec­trique ?
S.D. Tout à fait, nous tra­vaillons avec Outer­craft sur un nou­veau pro­duit à moto­ri­sa­tion élec­trique. Et nous allons, tou­jours avec Outer­craft, lan­cer éga­le­ment un autre modèle thermique.

Com­ment inté­grez-vous les contraintes tech­niques de la moto ?
F.A. À DAB Motors l’expertise tech­nique. Et à Outer­craf les savoir-faire méca­niques qui com­plètent par­fai­te­ment les com­pé­tences de DAB Motors. 

Quelle est la prin­ci­pale force de DAB Motors ?
S.D. Nous sommes extrê­me­ment agiles et souples, tout en étant en per­ma­nence à l’écoute des clients et futurs clients. Nous sommes concen­trés sur les béné­fices, notam­ment en valeur d’usage, qui n’existent pas encore sur les modèles élec­triques actuels. Une moto élec­trique ne peut pas être un clone d’une moto ther­mique.
F.A. Pré­ci­sons que la clien­tèle de DAB Motors est par­fai­te­ment défi­nie et que nous avons des idées pré­cises sur leurs attentes en matière de moto­ri­sa­tion élec­trique.
S.D. Nos clients sont des esthètes et sont en même temps sen­sibles à la notion d’exclusivité, mais aus­si aux nou­veaux usages.

Com­ment voyez-vous évo­luer le mar­ché de la moto ?
S.D. C’est un peu la course à qui sor­ti­ra un pro­duit dif­fé­rent. Dans cette optique, nous avons vrai­ment une place à prendre. Tout le monde sait bien que la moto ther­mique va dis­pa­raître et que les nou­velles tech­no­lo­gies de moto­ri­sa­tion vont prendre le des­sus. C’est la res­pon­sa­bi­li­té des marques émer­gentes d’aller sur des niches. Nous avons la pos­si­bi­li­té de sor­tir avant les autres des pro­duits dif­fé­rents et compétitifs.

Quels ensei­gne­ments tirez-vous de votre col­la­bo­ra­tion avec une agence de desi­gn ?
E.A. On a plon­gé dans un domaine nou­veau. C’est très enri­chis­sant d’accompagner une marque comme DAB Motors et de tra­vailler dès l’étape stra­té­gique. Pour toute l’équipe Outer­craft il a été très ins­truc­tif de se posi­tion­ner sur des démarches à la fois glo­bales et trans­verses.
F.A. Cela nous a per­mis de confron­ter la réa­li­té à la pra­tique : ce que nous avions défi­ni en termes de cibles a été rete­nu par la marque et les résul­tats sont tota­le­ment ali­gnés. C’est une grande satis­fac­tion.
S.D. Pour moi, la col­la­bo­ra­tion avec Outer­craft m’a fait beau­coup pro­gres­ser : le nou­veau bran­ding nous a mis sur un autre niveau, notam­ment en matière de cré­di­bi­li­té et cela devrait s’amplifier avec la col­la­bo­ra­tion sur les produits.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1178