Curius : mouvement permanent

Admi­rable Desi­gn a ren­con­tré Pas­cal Viguier, fon­da­teur et CEO de Curius et Aaron Levin, direc­teur de la créa­tion, afin de mieux com­prendre le nou­veau posi­tion­ne­ment de l’agence.

Com­ment se porte Curius en ces périodes trou­blées ?
P.V. Curius tra­verse la tem­pête. On a réus­si à sta­bi­li­ser l’activité avec une baisse de seule­ment 20 % par rap­port à l’année pré­cé­dente, ce qui est un moindre mal. Nous sommes dans une période de chan­ge­ment puisque l’on se trans­forme en pleine crise sani­taire. On ne veut pas subir les évè­ne­ments mais en faire une oppor­tu­ni­té pour se réin­ven­ter, pour voir aus­si ce qui nous manque pour mieux s’adresser au mar­ché, à nos clients. Cela nous a conduit à un nou­veau posi­tion­ne­ment plus busi­ness, plus prag­ma­tique, davan­tage appro­priable par nos cibles. On a déci­dé d’imbriquer les deux com­po­santes essen­tielles que sont la stra­té­gie et la créa­tion pour ne faire qu’un bloc. Dans cette optique, c’est impor­tant que cette inter­view soit réa­li­sée à deux avec Aaron, pour jus­te­ment entendre cette voix com­bi­nant stra­té­gie et créa­tion.
A.L. À la réflexion, notre repo­si­tion­ne­ment a démar­ré avant la Covid et conti­nue pen­dant. On a donc réa­li­sé une par­tie de notre trans­for­ma­tion à dis­tance, et on s’est est plu­tôt bien sor­ti. De façon géné­rale, on est par­ti d’un pre­mier constat que le monde est entré en mode « trans » : trans­for­ma­tion, trans­ver­sa­li­té, trans­pa­rence, et même au niveau du genre. Il y a une flui­di­té qui s’est ins­tal­lée et nous sommes beau­coup moins binaires qu’auparavant. D’ailleurs, le chan­ge­ment n’est plus une étape, mais un état. C’est un pro­ces­sus per­ma­nent que les orga­ni­sa­tions doivent inté­grer comme don­née struc­tu­rante. Dans ces condi­tions, la marque est l’un des outils les plus puis­sants pour accom­pa­gner la trans­for­ma­tion des entre­prises, ce qui très aidant pour celles qui ont une envie de trans­for­ma­tion sans tou­jours avoir une vision par­fai­te­ment claire de là où elles veulent aller. Deuxième constat : la rai­son d’être de beau­coup d’entreprises est cen­tri­pète alors que leur rai­son d’agir est plu­tôt d’ordre cen­tri­fuge. Il appa­raît donc néces­saire de com­bi­ner ces deux mou­ve­ments et d’apporter de la valeur de façon bipar­tite – autant pour les col­la­bo­ra­teurs que pour les clients, etc.  C’est de cette façon que l’on crée de la valeur durable, d’où notre posi­tion­ne­ment que nous avons résu­mé par « visible ideas ». Nous dotons les entre­prises d’une marque évo­lu­tive, capable de s’adapter aux chan­ge­ments per­ma­nents de leur orga­ni­sa­tion. 
P.V. Les clients com­prennent tout de suite le prin­cipe de notre posi­tion­ne­ment : la remise en ques­tion per­ma­nente est fina­le­ment un gage de sta­bi­li­té – autre­ment dit, être stable c’est bou­ger en per­ma­nence. Et puis quelques chiffres au pas­sage : Curius est une agence de 15 per­sonnes qui existe depuis 15 ans et qui inter­vient sur tous les métiers du desi­gn, hors archi­tec­ture. Nous réa­li­sons un chiffre d’affaires de 1,5 mil­lion d’euros avec l’ambition de mul­ti­plier notre volume d’activité dans les deux ans qui viennent grâce à notre nou­veau positionnement.

Quelles sont les prin­cipes de votre action ?
P.V. Nous sommes plu­tôt du genre à tra­vailler sur une idée force plu­tôt que mul­ti­plier les pistes créa­tives. On va s’attacher à trou­ver un angle et construire à par­tir de là. Nous sommes davan­tage au départ dans un pro­ces­sus stra­té­gique que dans une ébauche de créa­tion. 
A.L. On pra­tique cette approche stra­té­gique depuis un moment, mais on ne l’avait jamais for­ma­li­sée. Nous avons rem­por­té pas mal de com­pé­ti­tions en démon­trant com­ment nous ren­dons tan­gible une idée. Une fois que l’on a trou­vé un cadre stra­té­gique à notre inter­ven­tion, on convainc mieux sur la force de l’idée. Ce n’est que sur la tra­duc­tion de l’idée que nous pro­po­sons plu­sieurs pistes créa­tives. L’amont stra­té­gique est impor­tant et nous l’avons construit de façon orga­nique, ce qui explique son aspect natu­rel et évident, contrai­re­ment à cer­taines agences où la stra­té­gie est faite en chambre et où l’on passe ensuite à la créa­tion. Chez Curius, c’est tota­le­ment inté­gré. D’ailleurs, mon titre va désor­mais être direc­teur de la stra­té­gie créa­tive et non plus direc­teur de la création.

Quelles sont les ten­dances pour les 24 mois qui viennent ?
P.V. D’abord, un énorme déve­lop­pe­ment du digi­tal. De ce point de vue, on a de l’avance car nous sommes déjà très bien pla­cés sur le sujet, sachant que le digi­tal n’est pas for­cé­ment fami­lier pour une agence de desi­gn. Le bran­ding est encore très peu exploi­té dans le domaine du digi­tal. Ma convic­tion est que la marque doit être au centre de tout pro­jet digi­tal.
A.L. On a vu des clients nous confier leur image puis deman­der ensuite à une agence web de réa­li­ser le déve­lop­pe­ment digi­tal, ce qui génère sou­vent ce que j’appelle une « rup­ture du chaîne du froid ». Chez Curius, nous par­tons du prin­cipe qu’il faut inté­grer les deux aspects. D’autre part, je vois des acteurs qui deviennent actifs et qui ne l’étaient pas avant, comme par exemple dans l’industrie avec des clients comme Vul­cain Engi­nee­ring, Mas­ter­Grid ou un acteur de l’automobile. Autre sec­teur en pleine trans­for­ma­tion : l’éducation dont la trans­for­ma­tion s’est accé­lé­rée pen­dant le Covid, avec le besoin d’aligner dis­cours com­mer­cial et dis­cours péda­go­gique et avec le repo­si­tion­ne­ment que cela sup­pose.
P.V. Il y a aus­si les cabi­nets d’avocat et les fonds d’investissement qui s’intéressent de plus en plus aux bien­faits du bran­ding. Ils res­sentent un besoin d’humanisation qui conduisent à des chan­ge­ments pro­fonds d’identité. Je pense, par exemple, au fonds Ande­ra pour lequel nous avons conçu la nou­velle iden­ti­té et pour lequel nous tra­vaillons actuel­le­ment sur la communication. 

Votre vision du desi­gn ?
P.V. Les métiers un peu tech­niques de notre sec­teur évo­luent vers une démarche de desi­gn de com­mu­ni­ca­tion. Nous sommes davan­tage sur du desi­gn mana­ge­ment pour for­mer, accul­tu­rer au tra­vail que nous avons réa­li­sé. Le desi­gn ayant du mal à géné­rer de la récur­rence en matière de bud­get chez un même client, notre objec­tif est donc d’être plus en amont et en aval d’une pres­ta­tion desi­gn. Le monde de la publi­ci­té s’est empa­ré des codes du desi­gn pour réa­li­ser ses cam­pagnes (plus de typo­gra­phie et moins d’iconographie). Ils viennent sur notre ter­rain, il est donc nor­mal que l’on aille sur le leur !
A.L. Je suis amé­ri­cain d’origine, et je pré­fère par­ler de ten­dances de socié­té plu­tôt que de ten­dance en matière de gra­phisme. Nous sommes dans une période de com­bat et de résis­tance, comme on peut le voir avec le mou­ve­ment Black Lives Mat­ter, avec l’appropriation du tis­su urbain pour expri­mer une convic­tion. Par ailleurs, j’enseigne le desi­gn typo­gra­phique à l’ECV et je suis frap­pé par la diver­si­té et la viva­ci­té de la créa­tion actuelle. Je note éga­le­ment qu’il y a de plus en plus de fon­de­ries expé­ri­men­tales qui émergent aujourd’hui, comme Future Fonts qui est une pla­te­forme de typo­gra­phie fonc­tion­nant sur le prin­cipe du crowdfunding. 

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
P.V. Il faut jamais ces­ser d’être auda­cieux. Les auda­cieux feront la dif­fé­rence et le desi­gn est une bonne façon d’être plus auda­cieux.
A.L. Les marques ne meurent pas de trop bou­ger, elles meurent de ne pas bou­ger assez.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1179