Gédéon : animer l’identité

Ren­contre avec Emma­nuelle Lacaze, pré­si­dente de Gédéon, agence de bran­ding, de com­mu­ni­ca­tion et éga­le­ment mai­son de production.

Emma­nuelle Lacaze, pou­vez-vous vous pré­sen­ter et pré­sen­ter Gédéon ?
Je suis entrée chez Gédéon en 1998 après des études de lettres, d’art plas­tique et d’économie de la culture. Lorsque je suis arri­vée chez Gédéon, cette entre­prise, créée en 1985, était déjà ico­no­claste en tant qu’agence et mai­son de pro­duc­tion. C’était, par exemple, la seule en France posi­tion­née sur le mar­ché de l’habillage des chaînes de télé­vi­sion. J’ai démar­ré chez Gédéon avec un pro­fil de pro­duc­teur et de chef de pro­jet et de fortes appé­tences pour le ciné­ma et le desi­gn. Lorsque Viven­di a repris Canal+, à qui appar­te­nait alors Gédéon, nous avons été quatre sala­riés à déci­der de reprendre l’entreprise, bien déci­dés à ne pas lais­ser une si belle marque mou­rir. On a fait cela sur un coup de tête et j’ai très vite pris goût à l’indépendance, au plai­sir de la créa­tion, mais aus­si au déve­lop­pe­ment international. 

Com­ment défi­ni­riez-vous Gédéon ?
Gédéon a été par­mi les pre­miers à lan­cer des CD-Rom ou des sites inter­net. On a aus­si pro­duit de la publi­ci­té. On s’est essayé à de la fic­tion avec des courts métrages et des clips vidéo. On a tou­jours eu l’habitude de tra­vailler avec des talents les plus divers : typo­graphes, réa­li­sa­teurs, concep­teurs-rédac­teurs et aus­si les tous pre­miers motion desi­gners. Gédéon Com­mu­ni­ca­tions dont je suis aujourd’hui la pré­si­dente et unique action­naire est à la fois une agence de bran­ding, une agence de com­mu­ni­ca­tion digi­tale 360° et une socié­té de pro­duc­tion. Notre spé­cia­li­té est de conce­voir des iden­ti­tés et des outils de com­mu­ni­ca­tion en mou­ve­ment. On est bien sûr connu pour notre spé­cia­li­sa­tion d’habillage de chaînes, c’est dire que depuis tou­jours nous sommes habi­tués à pen­ser iden­ti­té visuelle en mou­ve­ment. Ce qui m’intéresse avant tout est de pilo­ter une struc­ture agile et de défendre la qua­li­té de ce que nous fai­sons, et notam­ment pour ce qui concerne le desi­gn, c’est-à-dire don­ner du sens à une gram­maire gra­phique. Cela sup­pose du sur-mesure et dans cette optique nous mon­tons des équipes ad hoc en fonc­tion des pro­jets. En termes de sruc­ture, nous sommes 15 sala­riés per­ma­nents aux­quels se rajoutent 5 à 10 CDD sui­vant les pro­jets. Nous pou­vons faci­le­ment mon­ter à 50 per­sonnes sur un bud­get donné. 

Pour­quoi l’identité visuelle en mou­ve­ment est-elle aujourd’­hui si impor­tante ?
Toutes les marques, grâce aux réseaux sociaux, sont désor­mais en mou­ve­ment : elles ont donc besoin de logo­types ani­més. De sur­croît, les marques sont deve­nues des médias à part entière et peuvent com­mu­ni­quer direc­te­ment avec leurs publics cibles sans pas­ser par de l’achat d’espace d’un média presse ou une chaîne de télé­vi­sion. De ce fait, elles peuvent pré­sen­ter un conte­nu en direct, ce qui sup­pose un savoir-faire spé­ci­fique – et c’est là où nous inter­ve­nons. Il y a d’ailleurs pas mal d’agences de desi­gn tra­di­tion­nelles qui nous appellent pour pou­voir prendre pied dans l’u­ni­vers de l’identité en mouvement. 

Com­ment « uti­li­sez-vous » le desi­gn ?
Chez Gédéon nous avons une vraie culture des com­po­santes du desi­gn, comme la typo­gra­phie ou l’illustration, tout en ayant la volon­té de bous­cu­ler les bar­rières éta­blies. Par exemple, sui­vant les pays, les codes cou­leurs ont des signi­fi­ca­tions par­ti­cu­lières. La manière de racon­ter les choses via l’animation d’un logo­type influe par consé­quent sur sa concep­tion. D’autre part, on fait évo­luer les codes gra­phiques tout en gar­dant les fon­da­men­taux de la marque per­met­tant à leurs audiences de la déco­der. Et puis, il y a cette volon­té d’interaction entre les marques et ces audiences, ce qui influe éga­le­ment sur le desi­gn des marques.

Que pen­sez-vous de la période actuelle ?
Cette période trou­blée est fina­le­ment une assez bonne sur­prise : mal­gré une peur ambiante, des res­tric­tions de bud­gets et un sui­visme de beau­coup d’entreprises, pas mal d’opportunités se créent, notam­ment en matière de desi­gn. Par exemple, la créa­ti­vi­té a davan­tage d’espace pour émer­ger, notam­ment chez cer­tains clients fran­çais ou étran­gers qui sont prêts à prendre des risques comme dans le cadre du pro­jet belge Play qui consiste en une asso­cia­tion des marques médias de Tele­net avec toutes les marques média du groupe SBS. C‘est une pla­te­forme pour laquelle nous avons conçu l’identité des neuf marques : télé­vi­sion, digi­tal et print.

Com­ment voyez-vous évo­luer votre mar­ché ?
Je trouve que les fron­tières entre les métiers du desi­gn et de la com­mu­ni­ca­tion sont de plus en plus poreuses. Ces fron­tières n’ont jamais exis­té chez Gédéon et je constate que le mar­ché prend la même direc­tion. Nous sommes éga­le­ment dans un monde à 360° et la marque suit évi­dem­ment cette ten­dance. Il faut donc à la fois offrir des outils 360° et en même temps des talents ultras­pé­cia­li­sés. Autre­ment dit, une vision glo­bale ain­si qu’une exper­tise sec­to­rielle. Je constate aus­si que le consom­ma­teur est davan­tage sen­sible aux codes du desi­gn et qu’il est en demande de sens. Voi­là qui nous oblige à maî­tri­ser les codes et à les uti­li­ser avec pré­cau­tion et intel­li­gence. Et puis, comme je le disais tout à l’heure, la crise actuelle va nous aider à libé­rer des espaces de créa­tion et à mettre en valeur des talents qui ne sont pas sur le devant de la scène aujourd’hui.

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
J’ai plu­tôt envie de faire pas­ser des mes­sages posi­tifs en ces temps moroses. Ce que l’on nous demande, c’est d’amener du sens et pro­po­ser une forme d’évasion, de rêve. Ce qui n’est pas contraire au fait d’offrir de l’intelligence et sur­tout à la volon­té de ne jamais rien lâcher sur la qua­li­té. Enfin, don­ner des signes posi­tifs aux jeunes géné­ra­tions, mais pas seule­ment : comme tout est à construire, il est inté­res­sant de binô­mer seniors et juniors pour com­bi­ner créa­ti­vi­té et expertise.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1181