Team Créatif : 35 bougies

Team Créa­tif fête ses 35 ans. L’oc­ca­sion pour Admi­rable Desi­gn d’in­ter­vie­wer sa fon­da­trice Syl­via Vitale Rot­ta et son direc­teur géné­ral Benoît de Lavarène.

Com­ment se porte Team Créa­tif ?
S.V.R. On se porte très bien. Fran­che­ment on peut dire que l’on a vécu ces mois très rock ’n’ roll de la crise sani­taire de la meilleure façon pos­sible grâce à la fidé­li­té de nos clients, notre agi­li­té et com­ba­ti­vi­té. Et puis, nous avons su nous mettre en ordre de marche immé­dia­te­ment. Bref, nous pou­vons être fiers aujourd’hui d’avoir trou­vé de vraies solu­tions sur le long terme pour tra­vailler autre­ment. Le télé­tra­vail a été une vraie révé­la­tion, qui nous a per­mis de gar­der une belle rela­tion avec nos clients, voire même de la rendre plus proche et plus riche. Créa­tifs et plan­ners ont su trou­ver leur place dans ce contexte inédit. Les emplois du temps sont beau­coup plus flexibles, ce qui est  un gros avan­tage pour un créa­tif qui aime se lever tard, avec le sen­ti­ment de liber­té que cela induit. Cela dit, n’occultons pas le fait que la cadence a été et est tou­jours ten­due. En termes d’activité, si l’Europe a bien fonc­tion­né, nous avons connu un ralen­tis­se­ment sur notre filiale nord-amé­ri­caine ain­si qu’un exer­cice com­pli­qué en Asie. Et puis, nous avons eu pas mal de dépenses infor­ma­tiques afin d’équiper les col­la­bo­ra­teurs en ordi­na­teurs por­tables et dimen­sion­ner les réseaux qui vont avec.
B.D.L. L’une de nos forces est d’être très impli­qué dans le sec­teur de la food qui a très bien fonc­tion­né pen­dant la crise. Et comme le sou­li­gnait Syl­via, on a su être opé­ra­tion­nel dès le début du pre­mier confi­ne­ment, ce qui fait que nous n’avons eu à déplo­rer aucune rup­ture de charge. Quant à nos clients, même si cer­tains ont connu quelques flot­te­ments orga­ni­sa­tion­nels au démar­rage, du fait de leur taille, ils nous ont dès juin 2020 confir­mé leurs gros pro­jets. Je pren­drai comme exemple Bel qui a opé­ré de mul­tiples lan­ce­ments en Europe et aux USA pen­dant la période. Sans comp­ter les accé­lé­ra­tions des enjeux de nutri­tion, comme chez Bon­duel avec l’élimination des pes­ti­cides, les nou­velles caté­go­ries de pâtis­se­rie chez St Michel, la conquête du rayon apé­ri­tif trai­teur par Bour­sin ou encore Puget. Un petit bémol quand même : cette forte acti­vi­té a eu lieu dans un contexte de pres­sion tari­faire. Mais au total le groupe Team Créa­tif réa­li­se­ra une légère crois­sance de chiffre d’affaires en 2020 par rap­port à 2019.

Team Créa­tif fête ses 35 ans. Quelques sou­ve­nirs mémo­rables ?
S.V.R. Il y a 35 ans, je ne par­lais pas fran­çais et j’étais dans une petite pièce en atten­dant que le télé­phone sonne ! En 35 ans nous avons vécu une trans­for­ma­tion phé­no­mé­nale dans nos façons de faire mais je note que nous avons tou­jours conser­vé une très grande fidé­li­té avec nos clients, qui pour cer­tains nous suivent depuis le début et nous font tra­vailler tous les jours de l’année. Petit clin d’œil : rap­pe­lons-nous que c’est Folon qui a créé notre pre­mier logo.
B.D.L. J’ai dû être l’un des pre­miers clients de Team Créa­tif car j’étais chez Danone il y a 35 ans. Je dois dire que l’enthousiasme des débuts de Team Créa­tif est tou­jours là, même si le nombre de col­la­bo­ra­teurs est pas­sé de 3 à 300. Nous sommes une agence aty­pique, avec ce mix de culture anglo-saxonne et médi­ter­ra­néenne qui nous rend très atta­chant. Je vou­drais insis­ter sur la péren­ni­té de nos créa­tions. Par exemple, c’est Team Créa­tif qui a des­si­né en 1994 le sou­rire de Danone. Nous nous bat­tons pour ren­for­cer le côté patri­mo­nial des marques, pour aller beau­coup plus dans le « bien man­ger » en accom­pa­gnant nos clients dans leur volon­té de pro­mou­voir le bio. Nous sommes depuis tou­jours l’une des agences les plus impli­quées dans le « bet­ter eating ».
S.V.R. Nous sommes le créa­teur pour Whis­kas de cette cou­leur vio­lette, désor­mais ico­nique dans le monde du pet­care. Tel­le­ment ico­nique, d’ailleurs, que ce vio­let est réfé­ren­cé par Pan­tone. Sans oublier le blanc de Royal Canin. À chaque fois, on a fait des choses impor­tantes pour la vie d’une marque, en lui appor­tant un actif à la fois dis­tinc­tif et intem­po­rel. Ain­si, nous avons refait le packa­ging de Kin­der où figure tou­jours ce petit gar­çon… qui a main­te­nant 57 ans !

Votre vision pour l’avenir de Team Créa­tif ?
B.D.L. Déjà, on ne sait pas ce qu’on va faire la semaine pro­chaine, alors vous ima­gi­nez pour les années qui viennent… Plus sérieu­se­ment, ce qui nous inté­resse c’est de se dire que « we are here for desi­gning a beau­ti­ful tomor­row » et cela nous engage beau­coup. Ce qui me paraît inté­res­sant pour le futur c’est que les direc­tions mar­ke­ting se concentrent de nou­veau beau­coup sur le pro­duit et sa com­po­si­tion. On revient à l’essentiel. Tout comme l’on revient au sto­ry tel­ling, ce qui a pour effet de renou­ve­ler la séman­tique ain­si que les signes du desi­gn. C’est cette ten­dance de fond qui a ame­né sur la bou­teille Vol­vic de 8 litres, sur le posi­tion­ne­ment davan­tage bio de Lesieur ou l’antigaspi de La Vache qui rit (ndlr : avec la date de dura­bi­li­té mini­male). Pour ce qui concerne l’activité, notre sou­hait est de faire davan­tage tra­vailler les USA et l’Asie. Et puis, l’un de nos points forts étant la facul­té d’accompagnement de nos col­la­bo­ra­teurs, un des gros enjeux est de trans­mettre et aider les jeunes géné­ra­tions via la for­ma­tion. Dans cet esprit, pour­quoi ne pas mettre sur pied un MBA, pour que le desi­gn soit une exper­tise aus­si recon­nue que l’advertising.
S.V.R. Aujourd’hui, nous sommes dans une optique de qua­li­té et de créer des rela­tions les plus fortes pos­sible avec nos clients, plu­tôt que de gran­dir davan­tage. N’oublions pas que nous sommes des arti­sans et que le desi­gn ne peut pas être envi­sa­gé comme le serait une usine de pro­duc­tion. Ce que nous vou­lons, c’est peau­fi­ner notre talent, tout en pré­pa­rant nos équipes aux trans­for­ma­tions éco­no­miques et socié­tales à venir, en allant notam­ment sur le bran­ding 360°. Tout cela demande du temps et de l’attention. Et puis, Benoît le sou­li­gnait, la notion d’éthique est impor­tante pour nous. Ain­si, nous avons été sélec­tion­nés il y a deux ans par les Nations Unies pour tra­vailler sur le FIDA (ndlr : Fonds inter­na­tio­nal de déve­lop­pe­ment agri­cole) afin d’aider les agri­cul­teurs de pays pauvres à pas­ser à de la vente en vrac, peu rému­né­ra­trice, à une stra­té­gie de marque et de packa­gings asso­ciés. C’est une aven­ture fabu­leuse que nous dévoi­le­rons bien­tôt. D’autre part, nous avons ouvert un cur­sus desi­gn mana­ge­ment au Sénégal.

Votre vision du desi­gn ?
B.D.L. Ayant fran­chi le Rubi­con qui sépare le mar­ke­ting de l’agence, je peux dire avec convic­tion que le desi­gn est la pierre angu­laire de la créa­tion et de la péren­ni­té d’une marque. Le desi­gn per­met d’aider les mar­ke­teurs à mieux com­prendre leur marque et à la faire évo­luer dans le bon sens. Le desi­gn doit être tou­jours mieux valo­ri­sé et com­pris avec toute sa com­plexi­té. C’est à la fois un dia­mant et une den­telle qui demande un tra­vail d’orfèvre. 
S.V.R. J’ajouterai que quand le desi­gn est bon, on n’a pas besoin de com­prendre le pour­quoi et le com­ment : il est uni­ver­sel et com­pré­hen­sible par tous et par­tout. C’est ça la magie du design. 

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1183