Design et banque : un placement sûr

David Ser­rault, head of desi­gn chez BPCE, deuxième groupe ban­caire fran­çais nous livre sa vision du desi­gn et nous pré­cise les contours de sa mis­sion dans cet uni­vers par­ti­cu­lier qui est celui des ins­ti­tu­tions financières. 

David Ser­rault, quel est votre par­cours ? 
J’ai une for­ma­tion ini­tiale tech­nique. J’ai un BTS de plas­tur­gie mais je vou­lais depuis long­temps m’orienter vers le desi­gn et ai donc étu­dié par la suite l’art plas­tique à l’université. C’était dans les années 2000 et l’internet décol­lait. Avec mes deux cas­quettes, art et tech­no­lo­gie, j’ai rapi­de­ment pu com­men­cer à tra­vailler comme web desi­gner. Je me suis prin­ci­pa­le­ment for­mé sur le tas au début car peu de for­ma­tions en la matière étaient dis­po­nibles. Mon par­cours n’est pas linéaire et inclut plu­sieurs aller-retours entre l’école et l’entreprise  : licence puis mas­ter mul­ti­mé­dia à la Sor­bonne, pro­gramme de recherche à l’EnsAD, où j’ai eu la chance de ren­con­trer et d’avoir pour pro­fes­seurs deux desi­gners très dif­fé­rents et tous deux pas­sion­nants, Rémy Bour­ga­nel et Étienne Mineur. J’ai tra­vaillé dans plu­sieurs sec­teurs en lien avec le digi­tal, agences mais aus­si annon­ceurs comme lastminute.com, Voyages-sncf (aujourd’hui OUI.sncf), Get­ty Images, PSA et AXA. Depuis trois ans je suis res­pon­sable du desi­gn chez BPCE, au sein de la Direc­tion de la Trans­for­ma­tion Digi­tale diri­gée par Yves Thi­rode. BPCE est un groupe ban­caire mutua­liste qui ras­semble des éta­blis­se­ments comme Caisse d’Épargne, Banque Popu­laire ou Natixis.

Pour­quoi le desi­gn dans une ins­ti­tu­tion comme BPCE ? 
BPCE, deuxième groupe ban­caire fran­çais avec ses 15 marques, son por­te­feuille de 36 mil­lions de clients et ses 100 000 col­la­bo­ra­teurs, avait comme ambi­tion ini­tiale la trans­for­ma­tion digi­tale des points de contacts entre la banque et ses clients. Cela concer­nait notam­ment les appli­ca­tions mobiles ou les espaces client des sites inter­net. Aujourd’hui, le desi­gn touche éga­le­ment l’expérience col­la­bo­ra­teur, afin de mettre à dis­po­si­tion des outils à la fois mieux conçus et plus per­for­mants pour les aider dans leur tra­vail. De façon géné­rale, je crois que c’est en inté­grant des desi­gners dans l’entreprise que l’on peut vrai­ment la trans­for­mer. D’ailleurs, d’autres enti­tés du groupe BPCE se sont ins­pi­rées du modèle que nous avons mis en place et ont aus­si com­men­cé à inté­grer des desi­gners dans leurs équipes. Aujourd’hui, l’enjeu est faire mon­ter le desi­gn sur l’ensemble du Groupe et j’ai, à cet effet, créé une orga­ni­sa­tion trans­verse appe­lée Cha­pitre UX dont la mis­sion est de mettre en place les méthodes et outils com­muns, de conti­nuer à faire évo­luer notre desi­gn sys­tem, de mesu­rer sys­té­ma­ti­que­ment le retour sur inves­tis­se­ment lié au desi­gn, de contri­buer à la qua­li­fi­ca­tion des pro­fils qui inter­viennent sur les pro­jets et à œuvrer à la recon­nais­sance du métier de desi­gner en interne.

Plus lar­ge­ment, qu’est-ce que le desi­gn apporte aux ins­ti­tu­tions ban­caires ?
Il me semble que les banques ont par­fois un peu négli­gé l’expérience client dans la mise en place des outils digi­taux. Sou­vent per­çus comme une alter­na­tive aux canaux phy­siques comme les agences, ces der­nières demeurent pour­tant très impor­tantes dans la rela­tion de proxi­mi­té avec nos clients. D’autre part, les banques ont sans doute été par­mi les pre­mières indus­tries à mettre en place des sys­tèmes infor­ma­tiques com­plexes et cet héri­tage fait que le sec­teur évo­lue len­te­ment. Nous voyons aus­si depuis quelques années appa­raître de nou­veaux entrants comme Revo­lut, N26, Lydia, Qon­to, c’est-à-dire des start-up qui ont conçu dès le départ leur offre en fonc­tion du digi­tal. Je vou­drais sou­li­gner que, à l’instar de nom­breuses indus­tries, les banques de proxi­mi­té courent le risque d’être dés­in­ter­mé­diées par les GAFA que sont Google, Apple, Face­book et Ama­zon. Des acteurs qui, au-delà de la concur­rence directe ban­caire, ont depuis long­temps mis en place des stra­té­gies desi­gn dont la qua­li­té a fait mon­ter le niveau d’exigence des clients. Les banques, comme bien d’autres entre­prises, ont pris conscience que le desi­gn était impor­tant pour ce qui concerne leur ave­nir. Et puis, la Covid a cer­tai­ne­ment contri­bué à accé­lé­rer la tran­si­tion vers les outils digi­taux. Cela crée une ten­sion que je trouve très posi­tive entre les attentes des clients et la capa­ci­té des entre­prise – dont la nôtre – à inté­grer de nou­velles exper­tises et à fabri­quer des pro­duits digi­taux de qualité.

En quoi consiste votre mis­sion chez BPCE ?
Je pré­cise, au préa­lable, que j’ai créé la pre­mière équipe de desi­gners inté­grés au sein de BPCE. Mon équipe compte aujourd’hui une quin­zaine de desi­gners qui accom­pagnent dans la durée les pro­jets digi­taux du Groupe. Et les pro­jets digi­taux dans une banque sont rare­ment simples ! Par exemple, la concep­tion du par­cours qui vous per­met de vous connec­ter en toute sécu­ri­té à votre espace client en ligne est un chan­tier très com­plexe qui implique de nom­breux inter­lo­cu­teurs. Ce par­cours doit prendre en compte la diver­si­té des clients ain­si que la nature de leur équi­pe­ment infor­ma­tique. Il est donc déter­mi­nant d’avoir des desi­gners réfé­rents pour ce type de pro­jets qui durent plu­sieurs années. Ils ali­mentent les équipes en amont avec leur sen­si­bi­li­té, leur empa­thie, leurs méthodes pour col­lec­ter, syn­thé­ti­ser et maté­ria­li­ser des inter­faces. Et ensuite, les tes­ter et les vali­der afin qu’elles répondent aux besoins des clients, qu’elles soient uti­li­sables et qu’elles aillent dans le sens de l’ex­pé­rience de marque que l’on sou­haite mettre en place. Enfin, le desi­gner s’assure de la qua­li­té de l’exécution du desi­gn par les équipes de déve­lop­pe­ment. Aujourd’hui, je par­tage de plus en plus mon temps entre l’équipe des desi­gners qui inter­viennent sur les canaux digi­taux pour les clients et l’animation du Cha­pitre UX qui a pour voca­tion de dif­fu­ser le desi­gn de façon trans­verse dans l’entreprise.

Quels sont vos prin­ci­paux objec­tifs en matière de desi­gn chez BPCE ?
Conti­nuer à faire évo­luer Neo, le desi­gn sys­tem du Groupe BPCE, une pla­te­forme en ligne par­tiel­le­ment ouverte qui docu­mente de manière très pra­tique les fon­da­men­taux de l’expérience digi­tale du groupe – avec ses com­po­sants et ses briques d’interfaces dis­po­nibles sur éta­gère à des­ti­na­tion des desi­gners et des équipes de déve­lop­pe­ment. Le desi­gn sys­tem per­met d’accélérer le desi­gn en assu­rant une qua­li­té et une cohé­rence dans un esprit de trans­ver­sa­li­té. Je sou­haite éga­le­ment conti­nuer à sen­si­bi­li­ser les acteurs des pro­jets sur l’importance d’intégrer le desi­gn assez tôt dans le pro­ces­sus et insis­ter sur l’existence de quelques pas­sages obli­gés, en par­ti­cu­lier le test avec des uti­li­sa­teurs dans le but de vali­der l’utilisabilité de tout pro­duit digi­tal inté­grant une dimen­sion inter­ac­tive. Enfin, conti­nuer à iden­ti­fier ou for­mer des inter­lo­cu­teurs tech­niques qui maî­trisent le déve­lop­pe­ment d’interfaces digi­tales et qui vont contri­buer à maté­ria­li­ser la vision desi­gn en col­la­bo­ra­tion avec les desi­gners. Et bien sûr, assu­rer une expé­rience digi­tale cohé­rente, de la meilleure qua­li­té pos­sible, qui porte nos valeurs avec, notam­ment, des inter­faces qui per­mettent au client d’interagir à dis­tance avec sa banque, de façon simple, effi­caces et élégante.

Votre vision du desi­gn en géné­ral ?
En tant que desi­gner, et res­pon­sable d’une équipe de desi­gners, j’ai à cœur d’avoir un impact posi­tif sur la vie des gens. Je tra­vaille sur des pro­duits numé­riques, imma­té­riels, mais je consi­dère que les ser­vices qu’ils rendent et l’expérience qu’ils pro­curent sont tout à fait concrets. J’aime tra­vailler sur des inter­faces du quo­ti­dien, uti­li­sées fré­quem­ment par de nom­breuses per­sonnes, et qui per­mettent d’avoir plus d’impact. Et c’est aus­si l’occasion d’apprendre et de se remettre sou­vent en ques­tion. Le numé­rique est un maté­riau pas­sion­nant, un domaine qui évo­lue très vite, avec de nou­veaux outils qui appa­raissent en per­ma­nence. Sur le plus long terme, je crois que l’intelligence arti­fi­cielle pren­dra une place de plus en plus impor­tante dans nos pro­ces­sus de concep­tion. Qu’elle soit para­mé­trique, algo­rith­mique ou géné­ra­tive, je suis per­sua­dé que demain la pra­tique du desi­gn sera très dif­fé­rente. Je crois donc que les desi­gners doivent être dès main­te­nant très actifs dans le cadre de cette évolution.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1186