McDonald’s : design de masse

Cyril Ayroles, direc­teur du desi­gn de McDo­nald’s France, nous parle de son métier et de sa vision du design.

Cyril Ayroles, quel est votre par­cours ?
Je suis sor­ti de l’Ensci en 2001, en même temps, clin d’œil, que Mathieu Lehan­neur, où j’ai obte­nu le pre­mier diplôme en objet numé­rique lan­cé par l’école. J’ai ensuite tra­vaillé comme desi­gner muséo­gra­phique à la Cité des sciences et de l’industrie où j’écrivais les briefs des dis­po­si­tifs édu­ca­tifs : je n’étais pas dans le faire mais dans le com­ment on va le faire. Ensuite, chez Dusa­pin & Leclerc, j’ai tra­vaillé sur tous les aspects desi­gn des pro­jets archi­tec­tu­raux – ser­ru­re­rie, menui­se­rie et sites inter­net. Puis, je suis pas­sé chez IDSLAND, l’agence d’Olivier Pey­ri­cot, pour faire du desi­gn indus­triel et où j’ai eu une ma pre­mière expé­rience retail en 2004. C’est cela qui m’a don­né le goût du retail, à une époque où toute l’industrie fran­çaise se délo­ca­li­sait en Chine. Je me posais de vraies ques­tions sur com­ment faire mon métier de desi­gner. Je trou­vais pas­sion­nant de tra­vailler sur des sujets popu­laires des­ti­nés au plus grand nombre. Et comme le retail phy­sique n’est pas délo­ca­li­sable, j’ai choi­si cette voie. J’ai donc rejoint Mal­herbe Retail Desi­gn où j’ai effec­tué tout mon par­cours jusqu’à être direc­teur géné­ral adjoint et asso­cié. Là, j’ai vrai­ment appris mon métier de desi­gner retai­ler en tra­vaillant pour pra­ti­que­ment toutes les enseignes de la grande dis­tri­bu­tion ali­men­taire fran­çaise (Inter­mar­ché, Leclerc, Car­re­four, G20, etc.) puis euro­péenne. Cela a vrai­ment for­mé ma vision du desi­gn : réflé­chir n’est pas suf­fi­sant. Il faut essayer, cor­ri­ger. Et faire pour des gens qui en ont besoin et rapi­de­ment. Au bout de 10 ans, j’ai choi­si de rejoindre une entre­prise lea­der dans son domaine, où le desi­gn tenait une grande place. J’ai été chas­sé par McDonald’s et la greffe a pris immédiatement.

Pour­quoi le desi­gn dans une ins­ti­tu­tion comme McDonald’s ? 
Tout d’abord, situons l’entreprise McDonald’s en France : 1 492 res­tau­rants, 85 % de fran­chi­sés et près de 5,5 mil­liards d’euros de chiffre d’affaires réa­li­sé avec un panier moyen entre 12 et 14 euros. C’est dire le nombre de clients qui viennent chez nous ! La stra­té­gie fran­çaise de McDonald’s a été ini­tiée par l’électrochoc José Bové, il y a plus de 20 ans, qui nous a pous­sé à pas­ser du fast food à la res­tau­ra­tion. De ce fait, nous sommes pas­sés du ser­vice comp­toir au ser­vice à table dans 98 % des res­tau­rants. Autre point : nous avons ouvert visuel­le­ment les cui­sines, autre­ment dit, nous les avons théâ­tra­li­sées. D’autre part, nous avons sup­pri­mé le menu board. Tout cela a contri­bué à faire évo­luer notre image vers celle d’un res­tau­rant. Asso­cié à ce mou­ve­ment stra­té­gique, il y a eu un mou­ve­ment de déco­ra­tion, et je dis bien « déco­ra­tion » car en res­tau­ra­tion on employait ce terme et non celui de desi­gn, pour lequel l’enseigne a fait inter­ve­nir des per­son­na­li­tés comme Phi­lippe Avan­zi, Patrick Nor­guet, Pao­la Navone et plus géné­ra­le­ment des agences du monde entier, dont Lan­di­ni Asso­ciate en Aus­tra­lie. Tout cela pour vous dire que nous por­tons une très grande atten­tion à l’expérience client.

Actuel­le­ment, qu’est-ce que le desi­gn apporte à McDonald’s ?
Quand je suis arri­vé, j’ai tout de suite sou­hai­té uti­li­ser le terme desi­gn au lieu de déco­ra­tion avec l’idée que si le desi­gn dans notre sec­teur est aus­si de la déco­ra­tion, il est sur­tout là pour prendre en compte les contraintes busi­ness, de construc­tion, opé­ra­tion­nelles et mar­ke­ting que l’on retrou­ve­ra dans tout pro­jet de res­tau­rant. Disons que le desi­gn est la prin­ci­pale rotule qui per­met de com­bi­ner l’esthétique et les aspects dont je viens de par­ler. En d’autres termes, je suis sur une fonc­tion trans­ver­sale dont l’objectif est de répondre aux besoins et contraintes des dif­fé­rents direc­teurs de dépar­te­ments. Une des forces de notre enseigne est que le desi­gn peut s’exprimer sur toute la chaîne de valeur – de l’amont stra­té­gique au fonc­tion­ne­ment du res­tau­rant – dans le res­pect des réa­li­tés du terrain. 

Quel est votre péri­mètre et votre mis­sion ?
Mon péri­mètre est d’intervenir sur tout ce qui est visible par le client en res­tau­rant – abords, exté­rieur et inté­rieur – et éga­le­ment de tra­vailler sur les impacts liés à la sup­pres­sion des embal­lages à usage unique et de la vais­selle jetable, pro­gram­mée pour le 1er jan­vier 2023. J’ai éga­le­ment en charge les stands de com­mu­ni­ca­tion pour le Salon de l’Agriculture et le Salon du livre et de la presse jeu­nesse. Mon équipe se com­pose d’un chef de pro­jet et d’une assis­tante, mais il faut aus­si comp­ta­bi­li­ser les équipes que nos pres­ta­taires nous mettent spé­cia­le­ment à dis­po­si­tion, comme celle de Pas­cal Leturcq, direc­teur des opé­ra­tions de Wal­ter, la filiale de maî­trise d’œuvre d’exécution de W&Cie. Je tra­vaille aus­si avec elium­stu­dio pour ce qui concerne la vais­selle réuti­li­sable. Quant à ma mis­sion, elle consiste à arti­cu­ler les dif­fé­rents dépar­te­ments pour éla­bo­rer le meilleur pro­jet pour la meilleure expé­rience pos­sible, avec la meilleure effi­ca­ci­té com­mer­ciale pour le fran­chi­sé, en tenant compte de la meilleure adé­qua­tion envi­ron­ne­men­tale pour les com­mu­nau­tés locales où sont implan­tés les res­tau­rants. Cela passe évi­dem­ment par l’emploi mais aus­si par deux domaines où je suis très impli­qué : ges­tion de déchets et inté­gra­tion architecturale.

Quels sont vos prin­ci­paux objec­tifs en matière de desi­gn chez McDonald’s ?
Mon objec­tif prin­ci­pal est d’accompagner les chan­ge­ments stra­té­giques majeurs autour de la révo­lu­tion envi­ron­ne­men­tale : pen­ser une vais­selle réuti­li­sable, ce qui qui demande de chan­ger tota­le­ment de modèle opé­ra­tion­nel tout en res­pec­tant un cadre éco­no­mique contraint – concep­tion, ges­tion, tra­çage, lavage, etc.  Autre gros enjeu : mieux inté­grer l’ensemble des nou­veaux canaux de vente – que l’on avait déjà et qui nous per­mettent de pas­ser la crise sani­taire dans de rela­ti­ve­ment bonnes condi­tions – livrai­son à domi­cile, click and col­lect, opti­mi­sa­tion des drive auto et pié­ton, vente à empor­ter comp­toir, et enfin, moti­ver les fran­chi­sés pour qu’ils conti­nuent à inves­tir durant la crise. Pour infor­ma­tion, nous réa­li­sons chaque année en moyenne 100 réno­va­tions, 30 ouver­tures et 250 chan­ge­ments de cui­sine avec le concept du Made for You, c’est-à-dire des plats pré­pa­rés uni­que­ment à la com­mande. Pour résu­mer, je contri­bue à amé­lio­ra­tion du busi­ness dans le res­pect des contraintes environnementales.

Votre vision du desi­gn en géné­ral ?
Pour moi, le desi­gn signi­fie appor­ter de l’intelligence de concep­tion au plus grand nombre. Le par­ti pris esthé­tique m’intéresse fina­le­ment assez peu car je suis davan­tage por­té par le ser­vice ren­du par un sys­tème. Pour ce qui concerne le desi­gn fran­çais en par­ti­cu­lier, l’expérience qui est pour moi la mieux repré­sen­ta­tive est celle de Decath­lon. Voi­là un modèle éco­no­mique effi­cace qui génère des pro­duits acces­sibles au plus grand nombre, dans des lieux de vente effi­caces, avec une ges­tion réus­sie du desi­gn pro­duit, de la R&D ou de l’a­mé­na­ge­ment des lieux. Pour moi une entre­prise fran­çaise comme Decath­lon autant dri­vée par desi­gn et qui s’adresse au plus grand nombre, est l’exemple à suivre. Il y a aus­si des démarches de créa­teurs ou de desi­gners qui m’intéressent. Ain­si, au-delà du dis­cours, la pro­duc­tion de Starck demeure pas­sion­nante. Je pense aus­si à Mata­li Cras­set ou Patrick Jouin dont les créa­tions, qui res­sortent de démarches dif­fé­rentes, sont exemplaires.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1189