W&Cie : bilan et perspective

Gilles Deléris, co-fondateur et directeur de création de W&Cie, fait le point sur l’année écoulée et précise sa feuille de route.

Gilles Deléris, comment se porte W dans ce contexte de crise sanitaire ?
On a le sentiment que le plus dur est derrière nous. 2020 a été difficile et parmi nos clients beaucoup ont souffert comme Paris Aéroport, Accor ou McDonald’s – ce dernier ayant réagi avec une rapidité incroyable pour s’adapter au contexte violent de crise sanitaire. On a cependant gagné quelques pitchs significatifs, comme Paris 2024, le lancement de la nouvelle marque Peugeot avec le Peugeot Design Lab, la conquête de Kyabi ou Apsys. Et paradoxe, si nous avons connu une baisse significative sur l’activité grands comptes, le newbiz a été de bonne facture, voire équivalent aux périodes non Covid. Voilà qui donne de quoi espérer pour les années qui viennent.

Quels sont les chiffres clés de W ? 
W&Cie ce sont 100 collaborateurs répartis de façon égale entre le branding, l’architecture (retail et tertiaire) et le contenu. Je ne peux malheureusement pas communiquer notre marge brute, car notre actionnaire majoritaire, Havas, est un groupe côté en bourse (ndlr : pour les amateurs, diverses données chiffrées de toute société immatriculée en France sont librement consultables sur des sites comme societe.com. Nous ne citerons cependant pas ici les éléments inhérents à W afin de respecter le souhait de discrétion de Gilles Deléris. Pour ce qui concerne Havas, c’est un groupe français de communication de 19 000 personnes, aux activités mondiales, dont Vivendi est la société mère avec Groupe Bolloré comme actionnaire principal).

Vos objectifs pour cette année et au-delà ?
Depuis septembre 2020, l’activité a fortement repris. Nous plan de route est sélectif car participer aux compétitions est fort onéreux, même si nous sommes présents sur le newbiz. Notre priorité est de se concentrer sur les clients en portefeuille. Au-delà, nos objectifs sont d’ordre qualitatif. Nous ne sommes pas préoccupés par la course à la taille, W étant déjà dotée d’une masse critique satisfaisante et faisant partie des acteurs de poids du marché. Nous sommes très attentifs à notre écosystème de co-traitants, qui constitue un socle solide doté de larges compétences, ce dont nous avons besoin compte tenu de l’étendue de la chaîne de valeur sur laquelle nous intervenons. D’autre part, étant l’agence de Paris 2024, l’organisateur des Jeux Olympiques et Paralympiques en équipe, cela nous donne un horizon temporel tout tracé. Et puis, je voudrais dire qu’il est intéressant de travailler, chez nos clients, avec une population qui n’est pas que commerciale ou marketing : je pense notamment aux designers, comme chez McDonald’s. En matière de jalon à venir, j’ai aussi en tête l’achèvement du chantier Roland-Garros qui permettra d’avoir en 2021 la vision de six ans de travail (ndlr : W a conçu l’ensemble des nouveaux espaces intérieurs et extérieurs, salons de réception, restaurants, boutiques, espaces joueurs, etc.). De façon générale, nous devons affirmer que W est une agence référente dans le domaine du branding et de l’architecture. Enfin, on veut continuer à offrir un modèle vertueux sachant combiner une expertise en branding, architecture et communication. 

Quelles sont vos réflexions an matière de nouvelles offres ?
On a écrit un bouquin sur le contributing, action intellectuelle très stimulante, dont l’objet est de repenser la façon dont les marques pouvaient entretenir de nouvelles relations avec leurs publics. Si le marketing, qui a pris tout son essor au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, s’est avéré un outil efficace, nous sommes aujourd’hui dans une autre ère. Par exemple, de nouvelles dispositions importantes sont entrées en vigueur comme la loi PACTE (ndlr : le plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises – PACTE – vise à lever les obstacles à la croissance des entreprises, à toutes les étapes de leur développement : de leur création jusqu’à leur transmission, en passant par leur financement. La loi PACTE a également pour objectif de mieux partager la valeur créée par les entreprises avec les salariés. Elle permet aussi aux entreprises de mieux prendre en considération les enjeux sociaux et environnement dans leur stratégie) qui marque une évolution sur le rôle sociétal et environnemental de l’entreprise. Songez qu’il y a 200 ans, l’entreprise était uniquement préoccupée du confort de ses actionnaires ! Il s’agit d’un mouvement irréversible, même si le chemin est compliqué. Raison pour laquelle nous réfléchissons en termes de méthodologie, de conseil amont, pour voir si et comment le contributing est homogène aux démarches de création. Et on pense que oui. La responsabilité de la création dans les matières du sensible et de l’émotion est importante, notamment sur le terrain de l’émulation collective, sorte de thérapie pour une population lasse ou déprimée. En d’autres termes, la création n’est pas une option. Il y a deux ans on a fait un premier baromètre contributing et nous en démarrons un deuxième le 24 juin avec Olivia Grégoire, qui était rapporteuse de la loi PACTE, et qui viendra introduire le propos. Enfin, on va bientôt lancer une nouvelle offre de conseil très personnalisée d’ordre stratégique, à destination des dirigeants, soutenue par une force créative qui permettra d’ouvrir des options stratégiques sous une forme intelligible.

Votre vision du design français ?
Je ne n’arrive pas à imaginer que l’on puisse penser le monde d’après sans faire appel aux méthodologies du design. Et pourtant, on a encore trop souvent besoin de faire la démonstration de l’importance de nos métiers. Nous sommes toujours valorisés 30 % de moins que nos confrères d’Outre-manche. Ce serait également formidable que nos pouvoirs publics puissent s’impliquer pleinement dans le New European Bauhaus. Il faut que le design français y prenne toute sa place. De façon générale, il y a plein de bonnes énergies en France, mais ce que je trouve vraiment enthousiasmant est de travailler avec les équipes de créatifs et de designers intégrés. C’est formidable d’associer les forces internes aux aiguillons externes que sont les agences. Le design français peut se nourrir du croisement de ces expériences et des fusions de ces compétences.

Un message pour terminer ?
Moins de compétitions, plus de confiance. Et de l’audace, toujours de l’audace. On a besoin de jubilation, de réponses foisonnantes et de dépenses symboliques excessives, dans le respect de l’équilibre du compte d’exploitation et de la conformité, bien sûr. Tout cela, dans l’intérêt des marques. J’enseigne à Sciences Po auprès d’étudiants qui sont très attirés par des marques qui ne font pas de publicité mais qui communiquent autrement. Je ne fais pas de statistiques et il s’agit là d’une population privilégiée, mais c’est un signe. Les marques doivent envisager leurs relations avec le monde extérieur de façon plus tempérée. Elles ne s’adressent pas à des cibles mais des publics. Et nous avons un rôle à jouer dans l’accompagnement de ce mouvement.

Article précédemment paru dans le Design fax 1190