W&Cie : bilan et perspective

Gilles Delé­ris, co-fon­da­teur et direc­teur de créa­tion de W&Cie, fait le point sur l’an­née écou­lée et pré­cise sa feuille de route.

Gilles Delé­ris, com­ment se porte W dans ce contexte de crise sani­taire ?
On a le sen­ti­ment que le plus dur est der­rière nous. 2020 a été dif­fi­cile et par­mi nos clients beau­coup ont souf­fert comme Paris Aéro­port, Accor ou McDonald’s – ce der­nier ayant réagi avec une rapi­di­té incroyable pour s’adapter au contexte violent de crise sani­taire. On a cepen­dant gagné quelques pitchs signi­fi­ca­tifs, comme Paris 2024, le lan­ce­ment de la nou­velle marque Peu­geot avec le Peu­geot Desi­gn Lab, la conquête de Kya­bi ou Apsys. Et para­doxe, si nous avons connu une baisse signi­fi­ca­tive sur l’activité grands comptes, le new­biz a été de bonne fac­ture, voire équi­valent aux périodes non Covid. Voi­là qui donne de quoi espé­rer pour les années qui viennent.

Quels sont les chiffres clés de W ? 
W&Cie ce sont 100 col­la­bo­ra­teurs répar­tis de façon égale entre le bran­ding, l’architecture (retail et ter­tiaire) et le conte­nu. Je ne peux mal­heu­reu­se­ment pas com­mu­ni­quer notre marge brute, car notre action­naire majo­ri­taire, Havas, est un groupe côté en bourse (ndlr : pour les ama­teurs, diverses don­nées chif­frées de toute socié­té imma­tri­cu­lée en France sont libre­ment consul­tables sur des sites comme societe.com. Nous ne cite­rons cepen­dant pas ici les élé­ments inhé­rents à W afin de res­pec­ter le sou­hait de dis­cré­tion de Gilles Delé­ris. Pour ce qui concerne Havas, c’est un groupe fran­çais de com­mu­ni­ca­tion de 19 000 per­sonnes, aux acti­vi­tés mon­diales, dont Viven­di est la socié­té mère avec Groupe Bol­lo­ré comme action­naire principal).

Vos objec­tifs pour cette année et au-delà ?
Depuis sep­tembre 2020, l’activité a for­te­ment repris. Nous plan de route est sélec­tif car par­ti­ci­per aux com­pé­ti­tions est fort oné­reux, même si nous sommes pré­sents sur le new­biz. Notre prio­ri­té est de se concen­trer sur les clients en por­te­feuille. Au-delà, nos objec­tifs sont d’ordre qua­li­ta­tif. Nous ne sommes pas pré­oc­cu­pés par la course à la taille, W étant déjà dotée d’une masse cri­tique satis­fai­sante et fai­sant par­tie des acteurs de poids du mar­ché. Nous sommes très atten­tifs à notre éco­sys­tème de co-trai­tants, qui consti­tue un socle solide doté de larges com­pé­tences, ce dont nous avons besoin compte tenu de l’étendue de la chaîne de valeur sur laquelle nous inter­ve­nons. D’autre part, étant l’agence de Paris 2024, l’organisateur des Jeux Olym­piques et Para­lym­piques en équipe, cela nous donne un hori­zon tem­po­rel tout tra­cé. Et puis, je vou­drais dire qu’il est inté­res­sant de tra­vailler, chez nos clients, avec une popu­la­tion qui n’est pas que com­mer­ciale ou mar­ke­ting : je pense notam­ment aux desi­gners, comme chez McDonald’s. En matière de jalon à venir, j’ai aus­si en tête l’achèvement du chan­tier Roland-Gar­ros qui per­met­tra d’avoir en 2021 la vision de six ans de tra­vail (ndlr : W a conçu l’en­semble des nou­veaux espaces inté­rieurs et exté­rieurs, salons de récep­tion, res­tau­rants, bou­tiques, espaces joueurs, etc.). De façon géné­rale, nous devons affir­mer que W est une agence réfé­rente dans le domaine du bran­ding et de l’architecture. Enfin, on veut conti­nuer à offrir un modèle ver­tueux sachant com­bi­ner une exper­tise en bran­ding, archi­tec­ture et communication. 

Quelles sont vos réflexions an matière de nou­velles offres ?
On a écrit un bou­quin sur le contri­bu­ting, action intel­lec­tuelle très sti­mu­lante, dont l’objet est de repen­ser la façon dont les marques pou­vaient entre­te­nir de nou­velles rela­tions avec leurs publics. Si le mar­ke­ting, qui a pris tout son essor au len­de­main de la Seconde Guerre mon­diale, s’est avé­ré un outil effi­cace, nous sommes aujourd’hui dans une autre ère. Par exemple, de nou­velles dis­po­si­tions impor­tantes sont entrées en vigueur comme la loi PACTE (ndlr : le plan d’ac­tion pour la crois­sance et la trans­for­ma­tion des entre­prises – PACTE – vise à lever les obs­tacles à la crois­sance des entre­prises, à toutes les étapes de leur déve­lop­pe­ment : de leur créa­tion jusqu’à leur trans­mis­sion, en pas­sant par leur finan­ce­ment. La loi PACTE a éga­le­ment pour objec­tif de mieux par­ta­ger la valeur créée par les entre­prises avec les sala­riés. Elle per­met aus­si aux entre­prises de mieux prendre en consi­dé­ra­tion les enjeux sociaux et envi­ron­ne­ment dans leur stra­té­gie) qui marque une évo­lu­tion sur le rôle socié­tal et envi­ron­ne­men­tal de l’entreprise. Son­gez qu’il y a 200 ans, l’entreprise était uni­que­ment pré­oc­cu­pée du confort de ses action­naires ! Il s’agit d’un mou­ve­ment irré­ver­sible, même si le che­min est com­pli­qué. Rai­son pour laquelle nous réflé­chis­sons en termes de métho­do­lo­gie, de conseil amont, pour voir si et com­ment le contri­bu­ting est homo­gène aux démarches de créa­tion. Et on pense que oui. La res­pon­sa­bi­li­té de la créa­tion dans les matières du sen­sible et de l’é­mo­tion est impor­tante, notam­ment sur le ter­rain de l’émulation col­lec­tive, sorte de thé­ra­pie pour une popu­la­tion lasse ou dépri­mée. En d’autres termes, la créa­tion n’est pas une option. Il y a deux ans on a fait un pre­mier baro­mètre contri­bu­ting et nous en démar­rons un deuxième le 24 juin avec Oli­via Gré­goire, qui était rap­por­teuse de la loi PACTE, et qui vien­dra intro­duire le pro­pos. Enfin, on va bien­tôt lan­cer une nou­velle offre de conseil très per­son­na­li­sée d’ordre stra­té­gique, à des­ti­na­tion des diri­geants, sou­te­nue par une force créa­tive qui per­met­tra d’ouvrir des options stra­té­giques sous une forme intelligible.

Votre vision du desi­gn fran­çais ?
Je ne n’arrive pas à ima­gi­ner que l’on puisse pen­ser le monde d’après sans faire appel aux métho­do­lo­gies du desi­gn. Et pour­tant, on a encore trop sou­vent besoin de faire la démons­tra­tion de l’importance de nos métiers. Nous sommes tou­jours valo­ri­sés 30 % de moins que nos confrères d’Outre-manche. Ce serait éga­le­ment for­mi­dable que nos pou­voirs publics puissent s’impliquer plei­ne­ment dans le New Euro­pean Bau­haus. Il faut que le desi­gn fran­çais y prenne toute sa place. De façon géné­rale, il y a plein de bonnes éner­gies en France, mais ce que je trouve vrai­ment enthou­sias­mant est de tra­vailler avec les équipes de créa­tifs et de desi­gners inté­grés. C’est for­mi­dable d’associer les forces internes aux aiguillons externes que sont les agences. Le desi­gn fran­çais peut se nour­rir du croi­se­ment de ces expé­riences et des fusions de ces compétences.

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
Moins de com­pé­ti­tions, plus de confiance. Et de l’audace, tou­jours de l’audace. On a besoin de jubi­la­tion, de réponses foi­son­nantes et de dépenses sym­bo­liques exces­sives, dans le res­pect de l’équilibre du compte d’exploitation et de la confor­mi­té, bien sûr. Tout cela, dans l’intérêt des marques. J’enseigne à Sciences Po auprès d’étudiants qui sont très atti­rés par des marques qui ne font pas de publi­ci­té mais qui com­mu­niquent autre­ment. Je ne fais pas de sta­tis­tiques et il s’agit là d’une popu­la­tion pri­vi­lé­giée, mais c’est un signe. Les marques doivent envi­sa­ger leurs rela­tions avec le monde exté­rieur de façon plus tem­pé­rée. Elles ne s’adressent pas à des cibles mais des publics. Et nous avons un rôle à jouer dans l’accompagnement de ce mouvement.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1190