Blank : des designers français en Chine

Nico­las Cin­gui­no, culture lead et co-fon­da­teur de Blank, Adrien Nazez, mana­ging part­ner, et Mot­ta­lib Boud­han, pro­gram mana­ger et busi­ness deve­lo­per, parlent de leur aven­ture en Chine.

Nico­las Cin­gui­no, Adrien Nazez et Mot­ta­lib Bou­than quels sont vos par­cours res­pec­tifs ?
N.C. Je suis diplô­mé de l’Institut Supé­rieur du Desi­gn de Valen­ciennes, en même temps que Mot­ta­lib. J’ai eu l’occasion de faire un stage à l’étranger en 2005 et j’ai choi­si la Chine car à l’époque l’on ne voyait déjà plus la Chine comme l’usine du monde mais aus­si comme un mar­ché énorme pour les nou­veaux desi­gners. J’ai trou­vé une agence de desi­gn indus­triel de 30 per­sonnes, S.point Desi­gn, où j’ai tra­vaillé sur des pro­jets pour Decath­lon, ce qui m’a d’ailleurs per­mis de ren­con­trer Phi­lippe Picaud. Je suis res­té fina­le­ment deux ans chez S.point Desi­gn, dont un an et demi comme sala­rié. En Chine, le sta­tut de free­lance n’existant pas, j’ai ensuite mon­té ma propre enti­té en 2008, Blank, avec deux amis et asso­ciés (un pho­to­graphe et un musi­cien), qui n’était au départ qu’une struc­ture nous per­met­tant de fac­tu­rer. En 2013, nous avons déci­dé de tra­vailler ensemble avec Adrien et de faire de Blank une véri­table agence.
A.N. Je suis diplô­mé de L’É­cole de desi­gn Nantes Atlan­tique et j’ai fait par­tie de la pre­mière année à par­tir en Asie, au Japon, chez Coluc­ci & Coluc­ci. En 2005–2006 je visite Shan­ghai, reviens en France pour mon diplôme, puis repars en Chine en 2007 chez XLPLUS Desi­gn, rache­té peu de temps après par Desi­gnaf­fairs. J’y suis res­té quatre ans avec une inter­rup­tion de six mois pour entre­pre­neu­riat. Comme à cette époque on pou­vait pro­gres­ser très rapi­de­ment en Chine en tant qu’étranger, je me suis retrou­vé en charge de la stra­té­gie pour la Chine chez Desi­gnaf­fairs, tout en inter­ve­nant sur le cam­pus de Shan­ghai de L’É­cole de desi­gn Nantes Atlan­tique. En 2012, je rejoins Blank et nous démar­rons notre col­la­bo­ra­tion avec Nico­las pour trans­for­mer Blank en une véri­table agence de desi­gn.
M.B. Comme l’a indi­qué Nico­las, je suis son class­mate à l’Institut Supé­rieur du Desi­gn de Valen­ciennes. On se connaît donc depuis 2002. J’ai effec­tué mes stages en France, dont un chez Desi­gn Office à Lyon, et un autre chez Otio, socié­té spé­cia­li­sée dans la domo­tique. J’ai ensuite tra­vaillé dans une PME spé­cia­li­sée dans les acces­soires pour l’au­to­mo­bile, HV Déve­lop­pe­ment, où j’ai struc­tu­ré la fonc­tion desi­gn. Puis, je suis reve­nu à Lyon où je me suis ins­tal­lé comme indé­pen­dant pen­dant six ans. En paral­lèle, j’ai démar­ré l’enseignement chez École de Condé. Aujourd’hui, je par­tage mon temps entre Blank et l’École de Condé. Mon rôle chez Blank est d’être un busi­ness deve­lo­per et de créer des ponts avec des entre­prises fran­çaises ou euro­péennes. Nous avons ain­si col­lec­té des bud­gets comme RATP et Hel­lo Paris (ndlr : grou­pe­ment réunis­sant Keo­lis et RATP Dev exploi­tant la liai­son fer­ro­viaire entre Paris Gare de l’Est et l’aéroport Paris-Charles de Gaulle dont la mise en ser­vice est pré­vue à l’horizon 2025). Nous sommes éga­le­ment en lien avec des ETI du bas­sin rhônalpin. 

Pré­sen­tez-nous Blank et plus lar­ge­ment le mar­ché chi­nois du desi­gn
N.C. Je pré­cise, au préa­lable que nous n’avions pas d’investisseurs et avons donc tout finan­cé sur fonds propres. En d’autres termes, nous avions à la fois une grande ambi­tion et l’obligation de gérer en bon père de famille. Nous sommes une petite agence de 10 per­sonnes, sachant que la moyenne en Chine est de 30 à 50 per­sonnes. Nous réa­li­sons actuel­le­ment un chiffre d’affaires de 400 000 euros avec le sou­hait de dou­bler rapi­de­ment l’ac­ti­vi­té.
A.N. Avec Nico­las nous avons une vision simi­laire. On a démar­ré avec le desi­gn indus­triel et le bran­ding et on a tra­vaillé essen­tiel­le­ment avec des entre­prises chi­noises, dont Supor, filiale du Groupe SEB. En 2017, on décide de chan­ger notre approche et de tra­vailler avec de grands groupes étran­gers, sur de l’innovation, puis de l’innovation orga­ni­sa­tion­nelle.
N.C. En effet, le mar­ché du desi­gn est deve­nu extrê­me­ment com­pé­ti­tif et les agences de desi­gn chi­noises ne sont plus du tout en mode appren­tis­sage. Il y a deux extrêmes : les grosses agences qui sont de stan­dard mon­dial et les petites agences qui cassent les prix. Entre les deux, une oppor­tu­ni­té : se posi­tion­ner avec une forte exper­tise entre les agences locales et les poids lourds du sec­teur. Son­gez qu’il y a envi­ron 10 000 agences de desi­gn uni­que­ment sur le bas­sin can­ton­nais, où se trouvent 100 mil­lions de per­sonnes. Nous sommes très loin des ratios fran­çais !
A.N. On a vite com­pris que entre­prises chi­noises par­laient beau­coup de desi­gn thin­king sans vrai­ment en com­prendre le sens ou la démarche et sur­tout sans s’en ser­vir pour boos­ter l’innovation. On aide donc les grands groupes étran­gers à créer de l’innovation spé­ci­fi­que­ment pour la Chine, et ce, avec des résul­tats concrets. C’est-à-dire que nous allons au-delà de l’innovation incré­men­tale en pro­po­sant de nou­veaux pro­duits, pour de nou­veaux seg­ments de mar­chés et pour de nou­veaux clients, le tout basé sur un modèle éco­no­mique cohé­rent. En d’autres termes, Blank est une agence d’innovation au ser­vice de clients étran­gers qui veulent amé­lio­rer leur per­for­mance en Chine. 
N.C. On tra­vaille par exemple pour Lékué qui conçoit essen­tiel­le­ment des moules sili­cone pour la cui­sine. Ils étaient pré­sents en Chine avec des pro­duits conçus pour l’Europe. Puis, ils ont vou­lu mieux connaître et anti­ci­per les besoins des consom­ma­teurs chi­nois. Et c’est jus­te­ment là où on a pu les aider. Pas en amé­lio­rant un pro­duit en cata­logue, mais en créant un pro­duit nou­veau, en pre­nant soin que l’entreprise puisse exploi­ter un savoir-faire exis­tant. On dérisque au maxi­mum l’investissement tout en pro­po­sant des innovations.

Qu’est-ce qui vous inter­pelle aujourd’hui en Chine ?
M.B. La Chine est la Sili­con Val­ley du monde, avec une dyna­mique tech­no­lo­gique impres­sion­nante. Par exemple, il y a un gros tra­vail qui est effec­tué actuel­le­ment sur le concept de la smart city. Eh bien, il y a 500 smart cities en Chine aujourd’hui. D’autre part, la Chine est très obser­vée sur sa façon de gérer des pro­blé­ma­tiques lourdes, comme par exemple la sor­tie de la pan­dé­mie, point qui a beau­coup inté­res­sé la RATP. Il est évident qu’il faut bien regar­der tous les ser­vices numé­riques déve­lop­pés en Chine, notam­ment pour tout ce qui concerne la mobi­li­té.
N.C. Pékin est la ville chi­noise où il y a le plus de licornes, et cela consti­tue un ter­reau d’innovation excep­tion­nel. Beau­coup d’investisseurs sont prêts à finan­cer mas­si­ve­ment l’in­no­va­tion. Point impor­tant : le consom­ma­teur chi­nois devient de plus en plus per­du par le nombre des marques en pré­sence et il faut vrai­ment que le pro­duit se dis­tingue. La seule marque ne suf­fit pas pour vendre. On achète une expé­rience et non une simple marque. 
A.N. Il y a encore une très mau­vaise com­pré­hen­sion de la Chine de la part des socié­tés étran­gères. N’imaginez sur­tout pas qu’un pro­duit étran­ger avec une marque étran­gère, de sur­croit fabri­qué en Chine, peut être ven­du deux ou trois fois plus cher qu’un pro­duit équi­valent chi­nois. Les Chi­nois sont très loin d’être stu­pides ! Il y a une classe moyenne de 300 à 400 mil­lions de per­sonnes qui recherchent de façon avi­sée des offres dif­fé­rentes, inno­vantse et por­teuses d’une expé­rience de qua­li­té. Si en 2005–2006 tout le monde ache­tait du Sie­mens et du Bosch, dont le posi­tion­ne­ment était plu­tôt arro­gant, il faut se rendre compte que les marques locales pro­posent désor­mais des pro­duits extrê­me­ment bien faits et inno­vants. Le consom­ma­teur sait bien que pra­ti­que­ment tous les pro­duits sont faits en Chine. De ce fait, à prix de vente équi­valent, les marques chi­noises créent bien plus de valeur pour le consom­ma­teur que les marques étran­gères. 
M.B. Ajou­tons à cela la façon de consom­mer chi­noise qui fonc­tionne beau­coup par recom­man­da­tions, ce qui fait que des consom­ma­teurs satis­faits vont entraî­ner d’autres consommateurs.

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
A.N. La Chine c’est le ter­ri­toire de l’innovation. Et on veut vrai­ment véhi­cu­ler la vraie image de la Chine : un ter­rain où l’on peut réel­le­ment mettre en œuvre des pro­grammes extrê­me­ment ambi­tieux en matière d’innovation. La Chine est inno­vante et les Chi­nois sont  des makers. On lance au plus vite, on cor­rige et on réus­sit. Un peu le contraire de la France où l’on réflé­chit très très long­temps avant de faire…
M.B. On vou­drait de plus en plus être une porte ouverte sur la Chine et être là pour en expli­quer la com­plexi­té et la sin­gu­la­ri­té. Pour celui qui veut bien se don­ner la peine de com­prendre la Chine, il s’apercevra du monde d’opportunités qui s’ouvre à lui. Dès lors qu’il y a des enjeux forts, toute la méca­nique, y com­pris gou­ver­ne­men­tale, se met en place avec des moyens énormes. C’est ce que l’on constate aujourd’hui, par exemple en matière de mobi­li­té élec­trique.
N.C. On peut apprendre beau­coup de la Chine. Il faut res­ter humble et curieux car il y a des inno­va­tions actuel­le­ment lan­cées en Chine qui vont arri­ver d’ici cinq en France. Il faut aus­si voir com­ment le tra­vail sur la don­née porte l’innovation, tout en étant conscient de la néces­si­té de pla­cer le cur­seur au bon endroit en matière de confi­den­tia­li­té et de sur­veillance de l’individu. C’est vrai, la Chine est un pays ambi­va­lent qui fas­cine autant qu’il fait peur. 

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1191