Blank : des designers français en Chine

Nicolas Cinguino, culture lead et co-fondateur de Blank, Adrien Nazez, managing partner, et Mottalib Boudhan, program manager et business developer, parlent de leur aventure en Chine.

Nicolas Cinguino, Adrien Nazez et Mottalib Bouthan quels sont vos parcours respectifs ?
N.C. Je suis diplômé de l’Institut Supérieur du Design de Valenciennes, en même temps que Mottalib. J’ai eu l’occasion de faire un stage à l’étranger en 2005 et j’ai choisi la Chine car à l’époque l’on ne voyait déjà plus la Chine comme l’usine du monde mais aussi comme un marché énorme pour les nouveaux designers. J’ai trouvé une agence de design industriel de 30 personnes, S.point Design, où j’ai travaillé sur des projets pour Decathlon, ce qui m’a d’ailleurs permis de rencontrer Philippe Picaud. Je suis resté finalement deux ans chez S.point Design, dont un an et demi comme salarié. En Chine, le statut de freelance n’existant pas, j’ai ensuite monté ma propre entité en 2008, Blank, avec deux amis et associés (un photographe et un musicien), qui n’était au départ qu’une structure nous permettant de facturer. En 2013, nous avons décidé de travailler ensemble avec Adrien et de faire de Blank une véritable agence.
A.N. Je suis diplômé de L’École de design Nantes Atlantique et j’ai fait partie de la première année à partir en Asie, au Japon, chez Colucci & Colucci. En 2005–2006 je visite Shanghai, reviens en France pour mon diplôme, puis repars en Chine en 2007 chez XLPLUS Design, racheté peu de temps après par Designaffairs. J’y suis resté quatre ans avec une interruption de six mois pour entrepreneuriat. Comme à cette époque on pouvait progresser très rapidement en Chine en tant qu’étranger, je me suis retrouvé en charge de la stratégie pour la Chine chez Designaffairs, tout en intervenant sur le campus de Shanghai de L’École de design Nantes Atlantique. En 2012, je rejoins Blank et nous démarrons notre collaboration avec Nicolas pour transformer Blank en une véritable agence de design.
M.B. Comme l’a indiqué Nicolas, je suis son classmate à l’Institut Supérieur du Design de Valenciennes. On se connaît donc depuis 2002. J’ai effectué mes stages en France, dont un chez Design Office à Lyon, et un autre chez Otio, société spécialisée dans la domotique. J’ai ensuite travaillé dans une PME spécialisée dans les accessoires pour l’automobile, HV Développement, où j’ai structuré la fonction design. Puis, je suis revenu à Lyon où je me suis installé comme indépendant pendant six ans. En parallèle, j’ai démarré l’enseignement chez École de Condé. Aujourd’hui, je partage mon temps entre Blank et l’École de Condé. Mon rôle chez Blank est d’être un business developer et de créer des ponts avec des entreprises françaises ou européennes. Nous avons ainsi collecté des budgets comme RATP et Hello Paris (ndlr : groupement réunissant Keolis et RATP Dev exploitant la liaison ferroviaire entre Paris Gare de l’Est et l’aéroport Paris-Charles de Gaulle dont la mise en service est prévue à l’horizon 2025). Nous sommes également en lien avec des ETI du bassin rhônalpin. 

Présentez-nous Blank et plus largement le marché chinois du design
N.C. Je précise, au préalable que nous n’avions pas d’investisseurs et avons donc tout financé sur fonds propres. En d’autres termes, nous avions à la fois une grande ambition et l’obligation de gérer en bon père de famille. Nous sommes une petite agence de 10 personnes, sachant que la moyenne en Chine est de 30 à 50 personnes. Nous réalisons actuellement un chiffre d’affaires de 400 000 euros avec le souhait de doubler rapidement l’activité.
A.N. Avec Nicolas nous avons une vision similaire. On a démarré avec le design industriel et le branding et on a travaillé essentiellement avec des entreprises chinoises, dont Supor, filiale du Groupe SEB. En 2017, on décide de changer notre approche et de travailler avec de grands groupes étrangers, sur de l’innovation, puis de l’innovation organisationnelle.
N.C. En effet, le marché du design est devenu extrêmement compétitif et les agences de design chinoises ne sont plus du tout en mode apprentissage. Il y a deux extrêmes : les grosses agences qui sont de standard mondial et les petites agences qui cassent les prix. Entre les deux, une opportunité : se positionner avec une forte expertise entre les agences locales et les poids lourds du secteur. Songez qu’il y a environ 10 000 agences de design uniquement sur le bassin cantonnais, où se trouvent 100 millions de personnes. Nous sommes très loin des ratios français !
A.N. On a vite compris que entreprises chinoises parlaient beaucoup de design thinking sans vraiment en comprendre le sens ou la démarche et surtout sans s’en servir pour booster l’innovation. On aide donc les grands groupes étrangers à créer de l’innovation spécifiquement pour la Chine, et ce, avec des résultats concrets. C’est-à-dire que nous allons au-delà de l’innovation incrémentale en proposant de nouveaux produits, pour de nouveaux segments de marchés et pour de nouveaux clients, le tout basé sur un modèle économique cohérent. En d’autres termes, Blank est une agence d’innovation au service de clients étrangers qui veulent améliorer leur performance en Chine. 
N.C. On travaille par exemple pour Lékué qui conçoit essentiellement des moules silicone pour la cuisine. Ils étaient présents en Chine avec des produits conçus pour l’Europe. Puis, ils ont voulu mieux connaître et anticiper les besoins des consommateurs chinois. Et c’est justement là où on a pu les aider. Pas en améliorant un produit en catalogue, mais en créant un produit nouveau, en prenant soin que l’entreprise puisse exploiter un savoir-faire existant. On dérisque au maximum l’investissement tout en proposant des innovations.

Qu’est-ce qui vous interpelle aujourd’hui en Chine ?
M.B. La Chine est la Silicon Valley du monde, avec une dynamique technologique impressionnante. Par exemple, il y a un gros travail qui est effectué actuellement sur le concept de la smart city. Eh bien, il y a 500 smart cities en Chine aujourd’hui. D’autre part, la Chine est très observée sur sa façon de gérer des problématiques lourdes, comme par exemple la sortie de la pandémie, point qui a beaucoup intéressé la RATP. Il est évident qu’il faut bien regarder tous les services numériques développés en Chine, notamment pour tout ce qui concerne la mobilité.
N.C. Pékin est la ville chinoise où il y a le plus de licornes, et cela constitue un terreau d’innovation exceptionnel. Beaucoup d’investisseurs sont prêts à financer massivement l’innovation. Point important : le consommateur chinois devient de plus en plus perdu par le nombre des marques en présence et il faut vraiment que le produit se distingue. La seule marque ne suffit pas pour vendre. On achète une expérience et non une simple marque. 
A.N. Il y a encore une très mauvaise compréhension de la Chine de la part des sociétés étrangères. N’imaginez surtout pas qu’un produit étranger avec une marque étrangère, de surcroit fabriqué en Chine, peut être vendu deux ou trois fois plus cher qu’un produit équivalent chinois. Les Chinois sont très loin d’être stupides ! Il y a une classe moyenne de 300 à 400 millions de personnes qui recherchent de façon avisée des offres différentes, innovantse et porteuses d’une expérience de qualité. Si en 2005–2006 tout le monde achetait du Siemens et du Bosch, dont le positionnement était plutôt arrogant, il faut se rendre compte que les marques locales proposent désormais des produits extrêmement bien faits et innovants. Le consommateur sait bien que pratiquement tous les produits sont faits en Chine. De ce fait, à prix de vente équivalent, les marques chinoises créent bien plus de valeur pour le consommateur que les marques étrangères. 
M.B. Ajoutons à cela la façon de consommer chinoise qui fonctionne beaucoup par recommandations, ce qui fait que des consommateurs satisfaits vont entraîner d’autres consommateurs.

Un message pour terminer ?
A.N. La Chine c’est le territoire de l’innovation. Et on veut vraiment véhiculer la vraie image de la Chine : un terrain où l’on peut réellement mettre en œuvre des programmes extrêmement ambitieux en matière d’innovation. La Chine est innovante et les Chinois sont  des makers. On lance au plus vite, on corrige et on réussit. Un peu le contraire de la France où l’on réfléchit très très longtemps avant de faire…
M.B. On voudrait de plus en plus être une porte ouverte sur la Chine et être là pour en expliquer la complexité et la singularité. Pour celui qui veut bien se donner la peine de comprendre la Chine, il s’apercevra du monde d’opportunités qui s’ouvre à lui. Dès lors qu’il y a des enjeux forts, toute la mécanique, y compris gouvernementale, se met en place avec des moyens énormes. C’est ce que l’on constate aujourd’hui, par exemple en matière de mobilité électrique.
N.C. On peut apprendre beaucoup de la Chine. Il faut rester humble et curieux car il y a des innovations actuellement lancées en Chine qui vont arriver d’ici cinq en France. Il faut aussi voir comment le travail sur la donnée porte l’innovation, tout en étant conscient de la nécessité de placer le curseur au bon endroit en matière de confidentialité et de surveillance de l’individu. C’est vrai, la Chine est un pays ambivalent qui fascine autant qu’il fait peur. 

Article précédemment paru dans le Design fax 1191